часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5      часть 6

Наиболее активно, по мнению аналитиков CBRE, социальные сети и другие популярные интернет-сервисы применяют все-таки ритейлеры, изначально рассматривающие интернет как важный канал продаж (Wildberries, LaModa, KupiVIP, BonPrix, La Redoute, Quelle, Бутик.ру, Otto.ru и другие онлайн-магазины). Перечисленные марки, как правило, предлагают комфортные условия для примерки выбранного и возврата непонравившегося товара. Cочетание широкого выбора и скидок делает fashion-покупки в социальных сетях востребованным вариантом для современной аудитории.

В CBRE отмечают, что, в свою очередь, у крупных игроков сложно найти уникальные сервисы, адаптированные к запросам интернет-аудитории. Большинство использует данный канал в основном для предоставления скидок. «Для эффективных продаж через интернет важны многие факторы, которые отличают любой другой хороший магазин: мотивированный на высокое качество обслуживания персонал, удовлетворение запросов покупателей в части ассортимента и цен, эффективная логистика, обеспечивающая быстрый доступ к широкому ассортименту товаров, быстрая доставка и качественное послепродажное обслуживание, – перечисляет Константин Будагян. – Для построения масштабного бизнеса в России необходимо присутствие в традиционной («офлайн») рознице или организация большой сети пунктов выдачи заказов. Сложно привести пример действительно популярной марки, которая использует только социальные сети, без интернет-магазина и других каналов продаж. Доля продаж нишевых брендов, ориентированных только на социальные сети, исчисляется в десятых долях процента».

Константин Анисимов соглашается: все онлайн-магазины рано или поздно должны выходить в офлайн, который в эпоху «экономики впечатлений» предоставляет возможность тактильного контакта с продуктом. «Но многие магазины переходят из офлайна в онлайн, чем и меняют городскую среду, – делится эксперт. – Они даже обходятся без затрат на создание сайта и содержание штата сотрудников, развивая свои группы в социальных сетях; производят одежду и имеют возможность создать виртуальный шоу-рум. Например, один производитель рюкзаков фотографирует товар на своем товарище и выкладывает в Instagram. Сеть позволяет выложить одним постом галерею из 10 фото. Таким образом, человек, открывающий публикацию, по сути, приходит в шоу-рум и тут же видит отзывы и комментарии других людей. Сегодня перед малым бизнесом открываются большие возможности: ювелиры-одиночки, хендмейд-мастера могут «вести» огромное количество людей. В будущем стандарт офлайн-шоурума вообще отойдет на второй план – соцсети станут виртуальными шоу-румами. Информация о продукте всегда успешнее всего передавалась и будет передаваться посредством сарафанного радио. Сейчас им стали соцсети, и это радио работает на гораздо более широкую аудиторию, меняя покупателя, который в большинстве своем не нуждается в консультации специалиста. Ему стало проще понять, чего он хочет и какую цену может заплатить».

УШЛИ В ПОДПОЛЬЕ

В декабре в «МЕГА Теплый стан» открылось первое пространство, где ставка сделана именно на бренды из Instagram – Underline. Однако только на молодых далеко не уедешь, и тут проекты поджидала другая сложная задача – понравиться еще и аудитории, которая никогда не была их подписчиками и в принципе «не живет» в социальных сетях, в том числе поколению старше пятидесяти. «Underline – новый проект на российском рынке, ориентированный в первую очередь на молодую аудиторию, – соглашается Константин Будагян. – Качественно организованное ритейл-пространство в одном из популярных торговых центров – это шаг в сторону создания комплексной коммуникации с разными сегментами покупателей и расширения аудитории интернет-каналов продаж за счет донесения информации до новой аудитории».

Ольга Штейнберг, PR-директор Fashion Consulting Group, впрочем, считает, что в этом случае речь идет о диверсификации каналов продаж для брендов, которые почувстововали себя готовыми к этому шагу. «Из онлайна в офлайн в моде прежде выходили только гиганты типа KupiVIP – в этом случае за ритейлера играли и хорошая узнаваемость бренда, и приличная база постоянных покупателей, и инвестиции, – напоминает г-жа Штейнберг. – Конечно, бренды из Instagram имеют такое же право на существование, просто им будет сложнее привлекать новую аудиторию, которая о них никогда ранее не слышала. Выходя на площадку большого торгового центра, они попадают в жесткую конкурентную среду и жестокую борьбу за покупателя. Для них это фактически старт с нуля. Если ТРЦ находится в центре, то это более легкий вариант – можно работать как с лояльной аудиторией, которая с удовольствием приходит в магазин как в шоу-рум, знакомится с марками очно, так и с новой аудиторией, генерируемой из естественного трафика локации. Выходя же в огромный торговый центр, находящийся за пределами города, ритейлер-новичок ограничивает свою потенциальную аудиторию определенным районом, отсекая при этом и уже существующих клиентов, которые, может быть, и намеревались покупать данные бренды офлайн, но не готовы ехать ради этого так далеко. Плюс огромное значение будет играть расположение магазина в ТЦ. Если место не проходное, то борьба за нового покупателя будет крайне сложной».

В свою очередь, Анна Панюкова напоминает, что в пространстве Underline размещены точки продаж более 30 сетей, из которых основные «мини-якоря» – как раз ритейлеры, знакомые покупателю «МЕГи» по другим торговым центрам и локациям, где они уже присутствуют: книжный магазин «Республика», кофейня «Даблби», барбер-шоп Top Gun, магазин мужского нижнего белья Х.О., ну и, конечно, IKEA. «Было бы странно ожидать, что аудитория «МЕГи» соберется на no-name бренды не в самом проходном месте ТРЦ (пространство расположено на месте, изначально запроектированном как парковка ТРЦ, где до Underline располагался магазин «Декатлон»): на минус первом этаже «МЕГи», где, как всем известно, практически весь ритейл сконцентрирован на одном уровне, – продолжает Анна Панюкова. – При том, что операторы данного пространства явно были подобраны очень вдумчиво, между ними есть эффект синергии, все они нацелены на одну аудиторию: молодую, следящую за fashion-трендами. Остается главный вопрос: достаточен ли объем аудитории в «МЕГе», чтобы обеспечить достойные продажи расположенным в Underline операторам? Для того чтобы привлечь дополнительный трафик, девелопер справедливо не ограничился только торговыми точками. В Underline проходят DJ-cеты, воркшопы, лекции и занятия по йоге, здесь есть даже коворкинг. И если по ряду известных ритейлеров вопросов нет – думаю, они будут хорошо работать, – то ротация по пространству в целом, как мне кажется, должна быть достаточно высокой, поскольку ряд брендов пока малоизвестен широкой публике. С другой стороны, такие молодые бренды, не будь они частью Underline, ни в коем случае в «МЕГу» бы не попали. Девелопер тщательно выбирает арендаторов на секции, и no-name стартапы, как обычно, не приветствуются. Думаю, идея с организацией Underline заключалась отчасти в том, чтобы привести новую аудиторию в «МЕГу», где сейчас большинство покупателей – это семьи или люди среднего/старшего возраста. Полагаю, с предстоящим закрытием «Стокманна» в этой «МЕГе» девелопер действительно имеет возможность изменить направленность ТРЦ и со временем расширить целевую аудиторию проекта. Дальнейшее развитие будет зависеть от того, кем будут заполняться существующие вакансии, и кто встанет на место ушедшего «Стокманна» (любимый многими москвичами оператор недавно успешно открылся на месте Debenhams в «Авиапарке»). В возможностях компании IKEA по анализу потребностей целевой аудитории зоны охвата «МЕГи» никто не сомневается, и, я думаю, нас ждут еще новые интересные открытия в этом торговом объекте Москвы».

Анастасия Бурак полагает, что такой грандиозный выход в офлайн, а тем более в ТЦ, для Instagram-брендов – скорее ответ на запрос самого ТЦ. «Сейчас идет тренд создавать смешанные пространства в торговых центрах, привлекая новую аудиторию и становясь фокусом культурной жизни в своем районе, – напоминает эксперт. – Возможно, это даст им выход на новую аудиторию и дополнительный PR. В целом бренды, «родившиеся» в Instagram и достигшие своего потолка, развиваются дальше в офлайне – в большинстве случаев это шоу-рум или pop-up, реже – настоящие магазины. Некоторые предпочитают просто открывать онлайн-магазин. Например, 12storeez – уже зрелый Instagram-бренд с 267 тысячами подписчиков и онлайн-магазином (доставка по всему миру), который не стремится выйти в офлайн. Это как раз пример успеха стратегии, применяемой многими российскими дизайнерами одежды».

Учитывая сильную визуальную составляющую Instagram, особенно успешными в нем могут быть проекты, ориентированные на женскую аудиторию, считает Ольга Вальчук. В качестве примера эксперт приводит шведскую компанию – производителя часов Daniel Wellington и российский бренд натуральной косметики Riche. «Оба бренда не только осуществили глобальный захват лент в социальной сети Instagram через сотрудничество с блогерами самых разных мастей, но и обеспечили свои страницы красивым стильным контентом, который вовлекает пользователей в дальнейшее взаимодействие, – поясняет г-жа Вальчук. – Каждый из них при начале сотрудничества прописывает достаточно жесткие правила и по тексту постов, и по визуальной составляющей, благодаря чему пользователи видят супержеланный продукт и идут его покупать».

Продолжение следует.

Автор: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock