Профессионалам
21.02.2018 | Альбина Весина

Соцсети: спасательный круг или жернов?

часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5      часть 6

 

ПЛЮС РИТЕЙЛЕРЫ ВСЕЙ СТРАНЫ


О роли социальных сетей в ритейле стоит говорить лишь в контексте развития всего ритейла, который необратимо переходит от функции пункта покупки к пункту взаимодействия, уверена Ирина Чернобровкина, партнер Q&A в России, руководитель проекта общественной премии «Лучший магазин года России». «Основываясь на обширных исследованиях Q&A в Европе о будущем ритейла, можно сказать, что роль социальных сетей зависит от того, как ваш покупатель будет делать покупки, от того, какого взаимодействия с тем или иным брендом он ждет, – перечисляет г-жа Чернобровкина. – Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели объемное исследование среди покупателей, которые будут наиболее активными потребителями в 2030 году, а именно школьников в возрасте от 14 до 17 лет, попросив их описать своими словами, как они себе представляют магазины в будущем и шопинг. Проанализировали 600 эссе и пришли к очень интересным выводам: 69% говорят, что офлайн важен и они будут приходить в розничные магазины. Но здесь начинается самое интересное: зачем именно они придут? А придут они экспериментировать, пробовать, испытывать, получать впечатление. Магазин – это игровая площадка для брендов и продуктов, место для времяпрепровождения. Fusion – тренд будущего. Слияние самых разных форматов и функций – например, место встреч и мероприятий, кафе и магазин».

 


На основании исследований в компании вывели модель поведения покупателя в будущем – Customer Journey («Путь покупателя»). Каждый шаг совершения покупки был произвольно и спонтанно упомянут в этих описаниях, а кроме того, те ожидания и желания, которые будущие покупатели имеют на этом этапе. Полученная модель была разделена на три части: Search, Shop, Share (Поиск – Покупка – Пост в сети). «Рекомендации, личный опыт, история самого бренда – самый эффективный маркетинг уже сегодня, – перечисляет Ирина Чернобровкина. – И социальные сети – один из наиболее используемых каналов для этого».


Основным инструментом, влияющим на успешное включение социальных сетей в каналы маркетинга, сервиса и продаж в ритейле, в компании называют телефон. «Следующий фактор – поколение snapchat. Умение меняться и подстраиваться под реальность «на ходу». А это в том числе новый стиль менеджмента, в котором сотрудник получает больше самостоятельности, – поясняет Ирина Чернобровкина. – Ну и big data «рулит»: сбор и анализ данных позволяет адаптировать цены, предложение и бизнес-процессы в реальном времени. Конечно, еще бум «умного» маркетинга: сила синхронной работы CRM, email-маркетинга на основе анализа поведения пользователя и его персонального профиля. Затем – chatbots: использование приложений для смартфонов продолжает снижаться, а время в мессенджерах превышает время на страницах социальных сетей. В итоге будет появляться все больше чат-ботов, которые обучаются общению с помощью искусственного интеллекта. Стоит помнить и о том, что лояльность сегодня на вес золота. В мире больших данных (big data) ритейлу важно отличать лояльных покупателей, которые возвращаются и рекомендуют бренд другим. Именно лояльные покупатели имеют наибольшую ценность для маркетинга в социальных сетях. Но в России покупатель традиционный, при выборе магазина ему наиболее важна цена и ассортимент. Сервисная составляющая, в том числе в социальных сетях, пока не является настолько важной».

 

 

Впрочем, в компании отмечают, что, несмотря на такой «трезвый» подход, по результатам всероссийского общественного опроса в рамках премии «Лучший магазин года 2017–2018», уже сегодня покупатели идут в розничные магазины за качеством, а в интернет-магазины – за ассортиментом. Еще одно противоречие, выдающее те же тренды будущего, – российский покупатель выбирает магазин по ценам, а становится лояльным покупателем лишь тех брендов, где высоко ценит комфорт и атмосферу. «Ритейлерам остается лишь внимательно следить за меняющимися предпочтениями своего покупателя, знать его мнение и уметь быстро подстраиваться под новую реальность, – поясняет Ирина Чернобровкина. – Для некоторых «чисто интернет-брендов» это означает выход в розницу, для других – fusion-форматы или даже создание мест встреч своего сообщества офлайн в бренд-пространствах».

 


Сергей Гудков, управляющий партнер «Инициум», соглашается: несмотря на то, что Россия всегда идет своим путем, общая глобальная тенденция справедлива и для отечественного ритейла. «Будущее уже наступило, а одна из основных тенденций – объединять информацию о поведении пользователя в сети и в реальном мире, – делится г-н Гудков. – Остается вопросом времени полный охват аудитории, ее полная «прозрачность». Думаю, возникнут новые, непрогнозируемые сейчас сервисы, которые также внесут свой вклад в экономику и жизнь города будущего. Что касается социальных сетей, практически все известные бренды их активно используют, вопрос лишь в том, насколько эффективно они это делают. Иногда складывается впечатление, что страница в соцсети появилась, чтобы быть «не хуже других». Но забота о своем клиенте – основа лояльности, а главная задача использования SMM для бренда – начать общаться с клиентом напрямую, без посредников, не пытаясь что-либо «продать», а скорее повышая ценность товара/услуги для клиента. Это можно сделать, лишь создавая профессиональный, качественный контент. К сожалению, многие считают, что достаточно публиковать в соцсетях информацию о скидках и акциях. Брендам в соцсетях стоит помнить главное: люди привыкли доверять тому, кого знают. Следуя совету друга, проще выбрать товар, услугу, пойти в «проверенное другом место», нежели быть первопроходцем. И в этом возможности социальных сервисов имеют большие перспективы – пользователи могут даже не знать друг друга в реальном мире, но взаимодействовать через виртуальный».

 


Евгения Климкова, PR-директор марок Pablosky, Superfit, Imac, Legero, впрочем, убеждена, что клиенты стали больше доверять «брендам из Instagram». «Социальные медиа находятся в активном развитии, и на первом месте, конечно, Instagram, – делится эксперт. – Далее – Vkontakte и Facebook. Некоторые бренды вывели свои продажи в Telegram. Успешнее всего в соцсетях дизайнерские бренды, корейские, китайские. Остальные используют их только в поддержку розничных продаж».

 

Продолжение следует.

 

Автор: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock

0