часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5      часть 6

Анна Панюкова, директор по развитию «Прайм Менеджмент», напоминает, насколько важно для брендов разделять для себя собственно соцсети и классический e-commerce. «Если соцсети используются в основном как каналы продвижения товаров и услуг, PR и маркетинга торговых сетей, то покупки совершаются на сайтах этих сетей (на которые есть ссылки в их Instagram и Facebook), – поясняет эксперт. – Для продаж соцсети работают исключительно у ритейлеров с низким средним чеком (до 2–3 тыс. рублей), когда покупка является импульсивной. Кроме того, не надо забывать, что в общем объеме продаж онлайн-канал забирает у торговых сетей в России в среднем, по разным данным, пока не более 3–5% от ТО (хотя эта доля непрестанно растет). Системно и с хорошей отдачей работают онлайн-магазины сетей с грамотно выстроенной маркетинговой политикой (контекстная и другие виды рекламы), а значит, одна только «раскрутка» страниц в соцсетях для существенного повышения объема продаж сама по себе ощутимого эффекта для сети не принесет».

При этом не замечать роста онлайн продаж будет недальновидным для ритейлера, убеждена Анна Панюкова, поэтому у любой сети с долгосрочными планами развития должен быть онлайн-магазин либо выстроенное сотрудничество с компаниями, которые продают товары онлайн и действительно инвестируют в развитие этого канала продаж. «Как пример могу привести популярный российский ресурс aizel.ru, где могут размещаться ритейлеры и без собственного онлайн-магазина, – сообщает Анна Панюкова. – По обратной связи от ритейлеров, размещение товаров на этом сайте приносит более ощутимый результат, чем попытка продать свой товар самим через те же каналы. Так, в Instagram у этого онлайн-ресурса не так много подписчиков (всего 120 тыс.). Для примера, у некоторых популярных fashion-блогеров в Instagram количество подписчиков в 4–5 раз больше, но при этом, я не сомневаюсь, по объему онлайн-продаж aizel.ru – один из лидеров в России».

Бренды и ритейл в целом меняют, впрочем, давно не соцсети, а сами покупатели, считают в «Прайм Менеджмент». «Фэшн в торговых центрах «проседает» по выручкам (за исключением аутлет-центров, дисконт-центров и фаст-фэшн ритейлеров, которые по-прежнему растут, но фаст-фэшн растет и онлайн), поэтому ритейлеры ищут новые каналы продаж, обращаясь к интернет-магазинам и сотрудничая с блогерами в Instagram, – продолжает Анна Панюкова. – Некоторые бренды уже действительно «выходят» из Instagram, где они изначально начинали свой бизнес, и магазины в ТЦ служат для них, скорее, шоу-румом, где можно прикоснуться к товару, а заказать уже из дома. Это отражается на площади магазинов (тренд к уменьшению площади) и на расположении этих магазинов (либо в «креативном пространстве» с единомышленниками и одинаковой целевой аудиторией, либо просто «у метро», чтобы покупателю было удобно приехать и познакомиться с товаром)».

ON/OFF

«Бесконечная полка» – главное преимущество всех каналов e-commerce – в социальных сетях обретает новые «фишки». «Интересно будет наблюдать за реализацией недавно анонсированных на 2018 год глобальных планов сети Vkontakte, которая, по обещанию топ-менеджеров, станет лучшей площадкой для развития ритейла, – рассказывает Ольга Вальчук, генеральный директор «Региондевелопмент». – Для России может быть интересен и другой тренд – продажи через Telegram (специальный бот, создание которого занимает несколько шагов) с привязкой к Яндекс.Деньгам. Вообще, социальные сети делают со своей стороны все возможное, чтобы облегчить ритейлу путь к сердцу потребителей. Например, Facebook добавили бота в приложение Messenger: он появляется по ключевым запросам аудитории среди обычных диалогов пользователя, предлагая ему скидку за регистрацию, может оперативно ответить на 3–4 вопроса пользователей, затем, если у пользователя еще остались вопросы, подключается реальный оператор. Instagram, несмотря на появление новой опции, позволяющей отметить стоимость товара на фото, по-прежнему остается по большей части площадкой для продвижения и коммуникации с аудиторией, но не продаж».

Желания, идеи и стандарты нового поколения неизбежно влияют на традиционные правила индустрии моды, соглашаются в Fashion Consulting Group. При этом если для поколения Y интернет давно стал «естественной средой обитания», то для людей старшего возраста «проживание жизни виртуально» – гораздо менее привычный формат. Так, каждый второй молодой россиянин (45%) в возрасте от 18 до 24 лет уже делал покупки в интернете, но среди людей в возрасте 45+ менее 18% пробовали покупать виртуально. Среди людей старше 55 лет активных покупателей еще меньше – только 6% отважились на интернет-шопинг. Активность пользования интернетом для покупок фактически обратно пропорциональна возрасту покупателей, сообщают в FCG. Ожидания молодежи от самого процесса модной покупки существенно отличаются от требований старшего поколения – прежде всего это удовольствие от «эффективности шопинга», что означает актуальность и постоянное обновление предложения модного бренда, индивидуальность сервиса, возможность быстрого получения полной информации, максимально широкого выбора в одном месте, оперативного сравнения цен с конкурентами и готовность переключиться на конкурента в случае, если его информационный сервис будет удобнее.

«Пока fashion-ритейлеры редко могут похвастаться миллионной аудиторией подписчиков в Instagram или Facebook, – констатирует Константин Будагян, старший аналитик отдела исследований рынка CBRE. – Так, например, количество подписчиков крупнейшего российского интернет-магазина, специализирующегося на одежде, – Wildberries.ru – в сети Instagram на сегодняшний день составляет немногим более 100 тысяч человек. Но профильные департаменты крупных российских ритейлеров уже давно используют социальные сети как вспомогательный канал для донесения новостей до аудитории, витрину для товаров, а также инструмент для контроля качества обслуживания. Формат соцсети предполагает скорость, простоту и открытость получения обратной связи от розничного оператора: жалобы клиентов в комментариях к постам сразу же видны другим клиентам, а писать можно круглосуточно. Однако без развитой инфраструктуры соцсети по-прежнему остаются в первую очередь местом, где можно увидеть новинки и почитать комментарии. Для покупателя новый канал продаж означает не только широкий выбор, но и информирование о том, кто из друзей уже совершил покупку определенного бренда и насколько товар им понравился, а также отношение остального круга общения в сети к этой торговой марке или магазину. По мере того, как все большее количество покупателей совершает хотя бы одну покупку, используя социальные сети как основной инструмент выбора товара, потенциальная аудитория растет. Для создания же лояльной базы постоянных покупателей необходимо улучшение качества обслуживания и предоставление уникальных сервисов».

Продолжение следует.

Автор: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock