часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5      часть 6

АВАНГАРДНОЕ ИСКУССТВО

Анастасия Бурак, директор по развитию в России и СНГ брендинг- и диджитал-агентства 3DWD, соглашается: сегодня уже считается неприличным не иметь аккаунта в Instagram или FB. «Крупные международные ритейлеры иногда предпочитают сохранять один аккаунт на все страны – таким образом, они аккумулируют всю аудиторию в одном месте и контролируют контент, который важен для целостности бренда, – рассказывает г-жа Бурак. – Например, в аккаунтах Instagram ZARA и H&M по 24 миллиона подписчиков. Эти бренды используют местные социальные сети, чтобы быть ближе к российской аудитории и решать прикладные коммерческие задачи. С другой стороны, есть пример Amazon, который не только купил офлайн-ритейлера Whole Foods, но и открыл свой первый офлайн-магазин Amazon Go, где, конечно, доминируют высокие технологии и покупка осуществляется с помощью аккаунта в специальном мобильном приложении. А AliExpress открыл «трогательный павильон» в Москве».

Впрочем, в большинстве случаев в России SM – это лишь «еще один канал», «почти бесплатный», где размещается «контентный план». «Из-за особенностей этого канала контента требуется в разы больше, чем для традиционных, ведь аудиторию нужно постоянно питать, иначе она разбежится, – поясняет Анастасия Бурак. – Это не только публикации, но и ответы на комментарии и вопросы, работа с жалобами и с лидерами мнений. Торговые центры пока довольно далеки от использования всего потенциала social media, а вот ритейлеры точнее чувствуют отдачу и эффективность этого канала. Тут нужно помнить, что особенность бизнеса и маркетинга ТЦ в том, что они не продают товар конечному потребителю – это делают арендаторы. У торгового центра обычно нет онлайн-магазина, им трудно измерить конверсию и, соответственно, эффективность SM-канала».

Константин Анисимов, маркетинг-менеджер FASHION HOUSE Outlet Centre Moscow, впрочем, не считает, что бренды, ритейлеры и торговые центры в России «отстают от западных коллег». «Наоборот, в последние годы многие российские торговые центры, ритейлеры и начинающие бренды в соцсетях и прочих каналах new media используют современные диджитал-форматы более активно, чем западные, – полагает г-н Анисимов. – Многие ТЦ Москвы благодаря успешному использованию PR и digital создают контент, вовлекающий людей из онлайна в офлайн и наоборот, и при этом имеют обширную базу фанатов – необязательно клиентов ТЦ, а людей, которым нравится именно контент».

Виктория Кравчик, заместитель директора по маркетингу отдела управления торговой недвижимостью компании JLL, поддерживает: социальные медиа следует рассматривать именно как неотъемлемую часть процесса продаж, поскольку они позволяют легко и быстро налаживать отношения «на перспективу». «Это, в первую очередь, неограниченный источник отзывов, которые необходимо использовать для совершенствования своего предложения и максимально возможной его кастомизации, чтобы выделяться среди конкурентов, – поясняет эксперт. – Создание персонализированных отношений с клиентом через удобный канал является ключевым шагом для формирования лояльности и, следовательно, устойчивого развития бренда. Важно отметить, что выбор канала должен происходить исходя из пользователя, а не только из-за его технической возможности. Кроме того, необходимо адаптировать формат поставляемой информации, чтобы обеспечить релевантность кампаний. Например, объединение email-рассылок со ссылками на социальные сети дает возможность компаниям достигать клиентов через каналы, которые они используют больше всего, сохраняя при этом постоянный «голос бренда». Все это способствует возникновению параллельной формы стрит-ритейла: микро-шоурумы и магазины pop-up, имея видимость и витрину, могут рассчитывать на значительный трафик именно из соцсетей. Социальные сети также позволяют значительно сократить объем дорогостоящих звонков и доносить информацию до потребителей, направляя их в верный раздел сайта или в чат».

ОБЫКНОВЕННЫЕ ИСТОРИИ

Согласно исследованию, проведенному Insense в 2017 году, аудитория Instagram в России составила 14,4 миллиона человек (9,6% населения). По данным же самой социальной сети – это 22 миллиона в месяц. «Понятно, что наибольшая ее часть все же пока предпочитает покупки офлайн, особенно это касается одежды, – сообщает Анастасия Бурак. – Покупки в Instagram – это скорее микротренд на уровне объема всей страны, а вот покупки в онлайн-магазинах – более серьезный тренд, но также все еще ничтожно малый по сравнению с продажами офлайн. Это объясняется тем, что в социальные сети люди прежде всего идут за общением и эмоциями, а не за покупками. С другой стороны, эмоции и вовлеченность обеспечивает именно офлайн-шопинг, тогда как онлайн-магазины – это инструмент заказа и доставки того, что ты уже выбрал офлайн или в соцсетях. Кроме того, для российских потребителей все еще присутствует масса барьеров – невозможность пощупать и примерить, проверить качество, неуверенность в возможности вернуть покупку, в скорости доставки и в соответствии товара тому, что заказал. Кроме того, нельзя забывать и об отсутствии понятной системы регулирования и проверки надежности онлайн- или Instagram-магазинов и, а отсюда, и доверия».

Варвара Лабутина, арт-директор компании LeDiLe, однако, называет именно соцсети «мощным каналом продаж и инструментом влияния на fashion-рынке». «По сути, соцсети – это прямой неформальный разговор между покупателем и брендом, – размышляет г-жа Лабутина. – Здесь можно рассказать об особенностях продукта, раскрыть секреты изготовления, показать лица команды, лично ответить на вопросы, узнать мнения. Когда я только начинала вести ЖЖ в 2012 году, понятия SMM еще не было на рынке. Тогда через свой блог я транслировала жизнь компании: рассказывала, как пришла идея создания чармов (тематических подвесок на браслет), как придумывали название, как придумывали первые изделия. Тогда у нас не было даже толкового сайта, а покупатели уже шли к нам в магазин десятками! Это были золотые времена, когда мало кто из брендов понимал, что, помимо офлайна, надо активно осваиваться и в онлайн-сети. Сейчас у нас более десяти каналов в соцсетях. Помимо Facebook, Instagram и Vkontakte, осваиваем Youtube, Pinterest, Vimeo, Telegram, Яндекс.Дзен. Ну и, конечно, я продолжаю вести блог в Livejournal. Ведение соцсетей требует большого количества времени – мы не пользуемся накрутками, не участвуем в конкурсах giveaway».

По словам Варвары Лабутиной, еще два года назад конкуренция в том же Instagram была не настолько жесткой, как сейчас. «Во-первых, за это время там появилось много новых брендов, которые успешно раскручиваются в соцсетях, – поясняет эксперт. – Информационного шума стало больше, а значит, шансов достучаться до реального клиента – все меньше. Во-вторых, соцсети сами стараются по максимуму монетизировать трафик – уменьшается органический охват постов, растет стоимость клика».

В LeDiLe считают, что рост популярности соцсетей пришелся на кризис ритейла. «Арендные ставки с каждым годом растут, поток посетителей в магазины падает, впрочем как и средний чек, – перечисляет Варвара Лабутина. – Для тех, кто уже существовал в офлайне, соцсети стали источником получения дополнительного трафика и бесплатной рекламой в интернете. Успех быстро пришел к тем, кто сразу сделал акцент на красивую подачу продукта, потому что соцсети – это прежде всего визуальный канал, где подписчик сначала оценивает фото товара, а зачем читает текст. Однако со временем просто красивых картинок стало недостаточно. Удачная комбинация разнообразного текстового контента с эмоциональными качественными фото зачастую приводила к продажам».

В погоне за популярностью, бренды массово размещали рекламу у блогеров, закупали подписчиков и лайки, вспоминает Варвара Лабутина. В итоге же сети наполнились тысячами фейковых страниц и фальшивых отзывов, а идея, казавшаяся такой удачной, вдруг перестала работать. Трафик просел, продажи стремительно устремились вниз. «Западные бренды и блогеры нашли выход из положения, – продолжает г-жа Лабутина. – Вместо того чтобы тратить деньги на бесполезную рекламу, они изобретают новые способы привлечь аудиторию к продукции. Stories, вдохнувшие новую жизнь в Instagram, превратились для брендов в источник вдохновения. Увлекательные квесты, геймификация, анимированный каталог продаж – Victoria`s Secret, adidas и многие другие именитые марки продолжают изобретать креативные способы использования функций социальных сетей.

Для зарубежных марок социальные сети – это возможность творчески и креативно преподнести продукт, способ самовыражения и индивидуализации. Наша же задача – не копировать, а изобретать. Успех будет за теми компаниями, которые сумеют найти собственный уникальный стиль, увлечь необычными механиками конкурсов и контентом. Надеемся, мы будем одними из них».

Продолжение следует.

Автор: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock