Купить покупателя
РЫНОЧНЫЕ ИСТОРИИ
Клиенты донельзя сократили практически все «необязательные» траты, и заставить покупать их становится все сложнее, отмечают эксперты.
«Современный покупатель рационален, рассчитывать на импульсную покупку сегодня не следует никому, – размышляет Ануш Гаспарян. – Покупают либо более дешевые бренды, либо просто делают покупки реже и ждут распродаж, хорошо реагируют на купоны и промоакции. В поведении покупателя заметен скептицизм – всю информацию перепроверяют, не покупают впрок. Ну и, безусловно, покупатель стал ценить скорость и удобство, тяготеть к интернет-покупкам и шопингу в шаговой доступности».
В итоге на авансцену для многих fashion-брендов вышел e-commerce, а рекламные бюджеты перераспределяются в digital. С помощью мобильных приложений клиента теперь в буквальном смысле узнают в лицо еще на подъезде к магазину. По мнению руководителей интернет-магазина AIZEL.RU, маркетинг в принципе переориентировался в сторону более тщательной работы с существующей клиентской базой, а также инструментов удержания и сохранения клиентов. Так, в компании изменили стратегию email-маркетинга и делают рассылки для каждого клиентского сегмента в отдельности, ввели услугу «консультация стилиста», «персональный шопер», «предзаказ коллекций с подиума», «доставка день в день».
Еще один важный тренд – коллаборации, и за последние два года в российском ритейле было несколько интересных и успешных кампаний: «Эконика» с Эвелиной Хромченко, Baon с Ляйсан Утяшевой, Faberlic с Аленой Ахмадуллиной.
«Возврата к так называемой докризисной модели поведения потребителя не будет, – уверена Ануш Гаспарян. – Россияне не только отказались от приобретения новых вещей, но и стали переходить на более дешевые марки одежды и менять места покупок; потребители готовы жертвовать качеством товара и отказываться от любимых марок».
Так, в I квартале 2016 года произошло заметное падение покупок одежды марок среднего (с 34% до 30% опрошенных) и высокого (с 7% до 5%) ценового сегментов. Одновременно с этим покупки марок низкого ценового сегмента росли (с 59% до 65%). 3% респондентов и вовсе признались, что купили одежду впрок. В мае 2016 года компания Fashion Consulting Group провела опрос среди увлеченных модой и равнодушных к ней покупателей в московских торговых центрах. Выяснилось, что 22% равнодушных к новинкам в одежде согласились с тем, что экономить на вещах придется, среди модников таких, впрочем, меньше – лишь 11%. При этом лишь треть увлеченных новыми тенденциями в мире моды готовы отказаться от дорогостоящих брендов. Половина опрошенных, равнодушных к моде, без сожаления стали покупать меньше брендовых вещей. Кроме того, участники рынка продолжают констатировать бум российских товаров и концепций.
«Все просто: три-четыре года назад при более низком курсе евро российские дизайнеры были в большинстве своем неконкурентными, – поясняет Дина Постоленко. – Но сегодня, когда цены на зарубежные бренды выросли, они оказались на волне, в первую очередь, в плане ценовой доступности. Основной спрос на одежду российских дизайнеров сегодня обеспечивает аудитория, которая привыкла к предметам гардероба хорошего качества, но для которой привычные зарубежные марки стали дорогими. В целом у русских брендов возможность развиваться в России на сегодняшний день выше, что связано с меньшим количеством затрат».
В CBRE, кроме того, отмечают определенную «усталость» потребителей от сетевых шаблонных решений и поиск чего-то уникального при одновременной экономии. «Ну а возможности для успеха сегодня в изобилии – для этого вовсе не обязательно открывать розничные точки в самых популярных ТЦ, – считает Ануш Гаспарян. – Самыми удачными каналами продаж для нишевых брендов сегодня могут быть онлайн-магазины, шоу-румы, социальные сети, а также мультибрендовые форматы – как офлайн, так и онлайн. Крупные мультибрендовые ритейлеры (например, ЦУМ, Fashion House, KupiVIP, Podium Market, Lamoda) и нишевые/дизайнерские проекты (Dressone.ru) все шире представляют локальные бренды одежды и обуви, а также модели российских дизайнеров. Кроме того, в Москве, Санкт-Петербурге и регионах последние два года открывается большое количество мультибрендовых магазинов, продающих исключительно российские марки, что говорит о спросе в этом сегменте. Весьма популярны и pop-up stores – “временные” магазины, которые предлагают ассортимент в течение короткого периода – данный формат также презентует российских дизайнеров и локальные нишевые марки».
Анна Панюкова из JLL поддерживает: российские товары будут становиться все более популярными. «”Сделано в России” по-прежнему означает “дешевле”, – говорит г-жа Панюкова. – В сознании потребителя это не всегда качественнее, но дешевле – это сейчас один из ключевых факторов при совершении покупки. Среди крупных российских обувных брендов хочется отметить два: Zenden – новый лидер рынка среди российских брендов масс-маркета (агрессивное развитие, маркетинг и своя аудитория) и производителя детской обуви “Котофей”, который является одним из успешных российских игроков в своем сегменте».
СО ДНА ПОСТУЧАЛИ
Настроения российских покупателей, впрочем, по-прежнему оцениваются на уровне «все сложно»: одни клиенты считают, что дно пройдено, другие – что со дна даже не стучали. По данным Fashion Consulting Group, оценка изменений своего благосостояния в 2016 году является стабильно низкой с начала кризиса. Снижение индекса потребительской уверенности сопоставимо с IV кварталом 2009 года. 86% населения отметили повышение цен на осенне-зимнюю одежду. 76% готовы покупать в дисконт-центрах. 29% посчитали, что ухудшилось качество одежды предпочитаемых ранее брендов.
«Новые возможности на этом фоне и для ритейла, и для управляющих торговыми центрами открывает омниканальная торговля, – прогнозирует Игорь Чаплинский. – Точки роста сегодня – это постоянный мониторинг, обновление концепций, реконцепция существующих проектов. На первый план выходит качественное управление торговыми центрами. Это как работа с первыми кинопроекторами: в торговом центре нужно постоянно “крутить ручку”, чтобы кино не останавливалось. Сегодня это новые развлекательные зоны, завтра – возможность в онлайн-форме спланировать маршрут посещения торгового центра всей семьей, послезавтра – что-то еще».
Окончание
Автор: Екатерина Реуцкая
Фото: Shutterstock.com
