часть 1          часть 2          часть 3

Какова аудитория скандинавской моды в России и мире, можно ли преодолеть «принцип IKEA» и чему нужно поучиться у норвежских молодых дизайнеров, а чему не стоит учиться у финских? Попробуем проанализировать потенциал скандинавских брендов на российском рынке, а заодно выявить неочевидные факты о моде и дизайне в Швеции, Норвегии, Дании и Финляндии.

Скандинавская мода: краткая характеристика

минимализм (принцип «Меньше – значит больше»);
монохромные вещи;
если узоры, то геометрические и этнические;
приоритетное направление – практичная мужская одежда и унисекс;
асимметричные силуэты;
природные материалы;
слияние городского casual и одежды для активного отдыха;

«скандинавскя мода – это черный, серый, бежевый» (датский дизайнер Хенрик Вибсков). 

Чего ожидать от создателей IKEA, LEGO, H&M, ECCO, Pandora и Luhta

Если попытаться охарактеризовать скандинавскую моду парой слов, то получится что-то вроде «Комбинировать – наше все». Вы знали, что «шведский стол» на швед-
ском будет «бутербродный стол»? А все почему? Нордические народы высоко ценят умение сочетать самые простые элементы, чтобы получить что-то новое. Согласитесь, ужасно хочется разнообразия, когда полгода зима, а вокруг лес. В Финляндии лес – около 70% территории, в Швеции – 50%, а в Норвегии почти 25%. Разнообразие при ограниченности ресурсов и любовь ко всему натуральному – это кредо скандинавов. «Шведский бутербродный стол» – отличный пример такого подхода: поданы, казалось бы, просто закуски из хлеба с рыбой, сыром, мясом, грибами или ягодным вареньем – а создается впечатление разнообразия,
несмотря на ограниченность ресурсов. 

Выдумать невиданное в серых буднях – для скандинавов обычное дело. Поэтому Швеция, Норвегия, Дания и Финляндия – это страны с развитой индустрией дизайна.

Одежда, мебель, предметы искусства – все несет идею разрыва с однообразием. Помножим это на европейскую практичность, ценность долговечности, высокого

качества и любовь к природе. Получаем удивительную форму, функциональность и натуральные материалы. 

Скандинавы традиционно делают упор на то, чтобы все было для жизни, для людей. Вот и готов принцип успеха IKEA. В его основе – комбинирование, простота производства, постоянное обновление дизайна. 

В индустрии моды эти принципы реализуются по-разному. Если у Acne, шведского fashion-чуда, в приоритете любопытные возможности комбинирования и смелое обновление дизайна, то у H&M – простота и масштабы производства.

Принцип IKEA в Скандинавии и не пытаются преодолеть, не ставят такой цели – просто развивают всевозможные направления дизайна одежды и регулярно делятся своими идеями. А идей много. Если проанализировать основной посыл скандинавских брендов, можно найти интересные закономерности:

1. Унисекс набирает популярность не пото му, что мужская мода оказывает влияние на женскую, а потому что женский casual начинает задавать тренды в мужской моде.
2. Скандинавская одежда – для тех, кто никогда не забывает о своих неординарных увлечениях. Парадоксальное сочетание экстремального кроя и удобства посадки в Скандинавии – норма.
3. Экологическое мышление – неотъемлемая часть жизни в нордических странах. Урбанистические мотивы и природные материалы вполне могут быть двумя сторонами одной коллекции.

Такой путь развития дизайна одежды в Скандинавии неслучаен. Во‑первых, разнообразие ландшафта требует разнообразия типов одежды. Крупные порты, горы, леса,
тихие города – всему свой стиль. Во‑вторых, разнообразие климата. Не поспоришь, что в Скандинавии есть и выраженный летний, и зимний. Между прочим, в Стокгольме столько же солнечных часов, сколько в Мадриде, на острове Готланд даже вызревает виноград, а в сезон отпусков температура воды на пологих пляжах достигает 25 градусов. В‑третьих, вдохновение дизайеры одежды черпают в локальных красотах: регион богат разнообразными культурными особенностями и природными явлениями. Озера и фьорды, международный туризм, языческие праздники… Летом – полночное солнце, а зимой (в некоторых регионах она же – ночь) даже северное сияние.

Модный бизнес – важная составляющая экономики Скандинавских стран. Например, в Швеции в модном ритейле занято лишь вдвое меньше людей, чем во всей отрасли автомобилестроения, и столько же, сколько в пищевой промышленности.

Есть мнение, что значительная часть компаний в fashion-индустрии Скандинавии реализует продукцию только внутри региона и что скандинавская мода сосредоточена сама на себе. Это не совсем так. Международные связи не просто есть, они сильны – разве что не всегда оптимально организованы, но к этому мы еще вернемся в контексте поставок в Россию. Заметим, что большинство шведских брендов представлены и на скандинавском рынке, и во всей Европе (согласно исследованиям за 2013 год автора проекта Volante Линды Портнофф). Выход на внешние рынки – единственная возможность добиться успеха для множества небольших предприятий Скандинавии.

Средняя прибыль лидирующих шведских компаний в 2011–2014 годах превысила 18%. Самые успешные компании имеют показатель 33%. Несмотря на то что продажи у этих лидирующих компаний вместе составляют 1% от продаж H&M, прибыльность у них не настолько мала, как может показаться. Успех небольших брендов тесно связан с востребованностью каждой отдельной коллекции. В скандинавской модной индустрии есть множество компаний, которые в буквальном смысле состоят из одного предпринимателя, – и такие компании не попадают в статистику модного бизнеса по всему региону. По приблизительной оценке в модной индустрии Швеции занято не менее 50 000 человек, не включая H&M, где трудятся около 100 000 человек. В розничной торговле работают 59% от всех занятых в отрасли, и 21% – в оптовых поставках.

Шведские модные бренды представлены в сорока странах, хотя в некоторых случаях в скромных объемах. Так, значительная часть модного бизнеса Скандинавии сосредоточивается на работе с ближайшими странами. Шведские компании экспортируют в Германию и Нидерланды (традиционные рынки для скандинавской одежды, где ее высоко ценят), а также во Францию, Бельгию, Великобританию, Ирландию, Исландию, Швейцарию, Австрию и Испанию. Италия – в числе «трудных» рынков для скандинавской одежды, что неудивительно.

Лишь некоторые бренды вышли на рынки Польши и Чехии. Половина шведских компаний предлагают свои товары в Японии, некоторые – в Южной Корее и только одна – в Китае (куда дорога сегодня ведет через Шанхай, а не через Гонконг, как это было прежде). Австралия остается для скандинавских компаний многообещающим рынком, в отличие от Новой Зеландии. В Южной Америке скандинавские марки представлены лишь в одной стране – Чили. Только одна или две компании вышли на рынок Южной Африки и Ближнего Востока.

Если соотнести экспорт и продажи внутри страны (с учетом деятельности H&M), пропорция получится 60 на 40% в пользу экспорта. Если же не учитывать бизнес H&M, картина получится разительно другой – 20 на 80% в пользу внутренних продаж.

Автор: Александра Чекалина

Фото: Shutterstock.com