12 Storeez — один из самых успешных российских брендов за последнее десятилетие. Относительно недавно марка, ворвавшаяся на рынок как небольшой инстаграм-магазин (продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России), отметила свой десятый юбилей, в честь которого устроила съемку в столице моды — Париже.

Мы же в рамках этого события решили вспомнить, как сестры-близняшки из маленького города Ревда за относительно небольшой временной промежуток сумели построить целую фэшн-империю с миллиардным оборотом и флагманским магазином в Столешниковом переулке.

Экспериментальный стартап

История создания одного из крупнейших российских брендов берет свое начало в 2014 году, когда муж Ирины Голомаздиной проходил обучение в Сколково. Именно там уже бывалый предприниматель Иван Хохлов задумался о создании небольшого стартапа, на котором он бы смог отточить полученные знания. За вдохновением далеко ходить не пришлось, ведь у него перед глазами уже был готовый кейс — инстаграм-магазин (продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России) ободков сестры Ирины Марины Голомаздиной, работавшей директором моды в Cosmopolitan Shopping.

На тот момент запрещенная в России соцсеть только набирала популярность и ещё не была как следует освоена блогерами. Сестры Голомаздины, с детства питавшие любовь к моде, не остались в стороне от нового явления. К 2014 году девушки набрали аудиторию по 2-2,5 тысячи человек, постоянно восхищавшихся не только их харизмой, но и врожденным стилем.

В голове Ивана пазл сложился: у него была жена, много лет работающая в fashion-ритейле и периодически шьющая себе одежду, сестра жены, только покинувшая Cosmopolitan Shopping, где ранее стилизовала съемки, и платформа для бесплатного продвижения. После некоторых раздумий Хохлов пришел с бизнес-стратегией к более легкой на подъем Марине. Девушка быстро загорелась идей и вместе с Иваном уговорила сестру.

“Ирина — тот баланс, который нам нужен. Она твердо стоит на земле, в отличии от нас с Иваном, которые всегда где-то в космосе” — делится соосновательница бренда Марина Голомаздина в одном из интервью.

Концепция была проста: раз в месяц выпускать небольшую капсулу одежды для лояльной, вовлеченной аудитории Марины и Ирины Голомаздиных. 12 коллекций — 12 историй. Одежда, которую ребята планировали создавать, по их мнению, должна была быть простой и носибельной, при этом обязательно откликаться сестрам.

«Наше главное правило — шить только то, что мы сами будем носить, это был определяющий фильтр с самого начала. Первая коллекция состояла из вещей, которые мы уже сделали для себя и часто носили. Мы решили не только выбрать лучшие из них, но и создать комплектность. Так родилось второе правило: вещи из любой капсулы должны быть универсальны и сочетаться друг с другом» — рассказывает Марина Голомаздина.

Хорошо взвесившим все риски родственникам удалось договориться о партнерских долях: компания была поделена поровну, хотя суммы изначально вложенного капитала равны не были. Иван инвестировал миллион, сестры — по 500 тысяч рублей.

Успешный старт: 

Конечно, во время разработки первой коллекции никто не думал о построении империи. Ирина создала модели, для реализации которых вместе с Мариной закупила ткани, мама сестер помогла найти несколько швей в Ревде. После того как капсула была отшита, Марина устроила и стилизовала съемку, моделями которой стали сами Голомаздины. В апреле 2014 года была запущена первая небольшая линейка, сразу же вызвавшая фурор среди пользователей инстаграм (продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России). Вложенные в дебютный дроп 60 тысяч окупились с лихвой, за первый месяц молодая компания заработала 650 тысяч рублей, за второй месяц 2 миллиона.

Количество подписчиков сестер росло, а вместе с ним росли и продажи. Все переписки с клиентами велись в вотсапе, так как директа ещё не было, отчетность записывалась Мариной по старинке в тетрадку, а аналитика соцсетей велась в таблице Excel. Ни о какой рекламе не шло и речи, первые два года компания вполне успешно развивалась за счет контентного маркетинга.

Одной из главных ценностей компании всегда являлась открытость, умение находить компромиссы. Так, первым шагом на встречу клиентам стала возможность примерки товаров в квартире у Ирины с Иваном.

“В изначальной стратегии у нас было прописано, что продажи будут осуществляться только онлайн, мы не будем тащить на себе бремя офлайн-магазинов, нам, в целом, казалось, что офлайн-формат в ближайшее время умрет. Но, когда клиенты стали просить о примерках, мы сразу же открыли для них двери своего дома, а через месяц сняли первый шоурум” — вспоминает Иван Хохлов в своем интервью Александру Соколову.

Успех требовал расширения 

Бизнес рос с геометрической прогрессией, прибыль постоянно увеличивалась, и ребята скоро поняли, что нужно масштабироваться. Первым серьезным решением стало открытие офлайн-офиса в Екатеринбурге, где работало около 10 человек. Следующим стратегически важным шагом стало открытие шоурума в Москве, управлять которым отправилась Марина.

Спустя 6-8 месяцев после запуска бренда Иван осознал, что сильно возросший бизнес больше не может управляться в потоке, а требует построения систем. Этот момент стал переломным для 12 Storeez, ведь именно тогда Хохлов окончательно оставил строительный бизнес и всецело посвятил себя бренду.

К декабрю 2014 года выручка марки достигла 12 миллионов, через какое-то время Иван с Ириной тоже перебрались Москву и открыли 12 Storeez в одном из торговых центров.

Расцвет бизнеса

Расцвет компании случился в 2019 году. Когда соучредители вышли на рекордный для себя уровень — 2,7 миллиардов рублей. К этому времени в активы компании уже входило 22 открытых офлайн магазина по всей стране, огромная офисная резиденция, совмещенная с шоурумом и тренинговым центром в Москве, выпускалась не только женская, но и мужская коллекция, а в подчинении находилось 400 сотрудников, среди которых около 50 дизайнеров, продакт-менеджеры, аналитики, SMM-менеджеры и прочие.

Статистика объемов продаж по данным 12 Storeez

При этом собственного производства у бренда 12 Storeez по-прежнему не было. Вся продукция как тогда, так и сейчас создается на условиях аутсорсинга — компания сотрудничает с 50 фабриками в России, Турции, Китае, Вьетнаме. Подрядчики получают от заказчика все необходимое: концепции моделей, лекала, ткань, нитки, фурнитуру и прочие расходные материалы. В 2015 году Ирина и Иван предпринимали попытки нанять швей и отшивать коллекции самостоятельно, но быстро отказались от этой идеи, так как контроль за производством отнимал очень много времени.

Новые горизонты

Ещё одним важным годом в истории 12 Storeez стал 2021. Именно тогда арт-директор и одна из соосновательниц бренда Марина Голомаздина, уйдя в декрет, занялась ребрендингом и раскруткой марки белья, принадлежавшей её мужу. Все случилось очень органично, ведь в тот момент 12 Storeez было принято решение объединиться с инвестиционной компанией Baring Vostok, выкупившей 12% акций у Марины.

“Я по-прежнему партнер, просто не занимаюсь операционными процессами. Все произошло очень естественно, 12 Storeez хотел сотрудничать с Baring, а мне нужны были деньги для того, чтобы вкладывать их в бизнес Belle you. При этом 12 Storeez по-прежнему мой бренд, мое детище, даже если бы я продала все акции, я бы продолжала поддерживать марку, поддерживать семью” – прокомментировала свой уход Марина.

Но бренд не собирался останавливаться в своем развитие, в том же 2021 году 12 Storeez заключил контракт с глобальным люксовым маркетплейсом Farfetch, что позволило марке продавать одежду в 190 странах мира. Примерно в тот же период руководством компании было принято решение о переходе в премиум-сегмент.

«Мы поняли, что наша прежняя концепция — 12 коллекций — мотивирует людей делать лишние покупки. Мы больше так не хотим, нужно замедляться, делать меньше, но качественнее», — рассказал Иван Хохлов.

В 2022 году бренд открыл новый флагманский магазин на одной из главных модных улиц Москвы — в Столешниковом переулке.

12 Storeez сейчас

В данный момент брендом по-прежнему управляют Иван Хохлов и Ирина Голомаздина. В прошлом году пара пережила развод, но сумела сохранить рабочие отношения. Иван занимается разработкой стратегии бренда, оптимизацией всех рабочих процессов, а Ирина является главным креативным директором, контролирует и принимает непосредственное участие в процессе разработки продукции.

Сейчас компания строит работу в условиях санкций. Как отметил Хохлов, наблюдаются проблемы с логистикой, дорожает стоимость сырья — все это приходится преодолевать. Не смотря на сложности бренд 12 Storeez остается коммерчески успешным проектом, вдохновляющим миллионы предпринимателей.

Секрет успеха

На наш взгляд, главными факторами успеха 12 Storeez стали:

• Четко выстроенное позиционирование: основатели с самого начала понимали, что они хотят производить и для кого. Бренд осознает свою миссию и имеет собственное ДНК, которому по сей день уделяется большое внимание:

«Фактически марка родилась из нашего личного гардероба, и до сих пор мы отшиваем только ту одежду, которую носили бы сами. Конечно, мы отслеживаем, что делают другие дизайнеры, и изучаем тренды, но для себя берем только то, что близко духу 12 Storeez», — говорит Ирина Голомаздина

• Сильная команда: каждый из основателей на момент запуска уже был экспертом в своей сфере и точно понимал, что может дать компании:

“Мы выстроили стратегию развития, в которой хорошо разбирался Иван, мы создали продукт, который хорошо умела делать моя сестра, мы создали контент, который хорошо умела делать я” — делится Марина Голомаздина.

• Гибкость, способность быстро подстраиваться под ситуацию: в большинстве своих интервью Хохлов отмечает, как много раз компания была на грани распада, однако важно помнить, что все кризисы заканчиваются, нужно уметь подстраиваться под текущую обстановку, меняться и постоянно расти.

• Контроль качества: бренд выбирает для своих коллекций исключительно качественные ткани, изделия из которых будут приносить покупателям удовольствие долгое время:

“Буквально в первый месяц после запуска мы приняли решение ехать в Китай на выставку тканей. Причем в Гуанчжоу минимальный объем тканей 1000 метров, а мы на тот момент закупали по 20-30 метров. Но нас это не останавливало. Ещё через пару месяцев мы поехали в Италию, где начали искать трикотажные фабрики”.

• Стремление к постоянному развитию: бренд постоянно открывает для себя новые горизонты, совершенствует процессы и изделия.

• Открытость к потребителю: 12 Storeez ценит каждого своего покупателя, всегда открыт к критике и предложениям.

Хочешь быть в курсе главных событий в fashion индустрии и новостей брендов?