часть 1      часть 2      часть 3

ЭТО СОЦИАЛЬНАЯ СТРАНА

«Имея навыки и время, дети и предподростки много времени проводят в сети в поисках сначала образов для подражания, а потом – собственно инструментов для реализации таковых (одежды, обуви, косметики и так далее)», – ​сообщает Ольга Ясько. – ​При этом в онлайн-мире есть множество частных предпринимателей – ​от «однодневок» до стабильно развивающихся, – ​которые не выходят за пределы виртуального пространства. Такое положение вещей, вероятно, в большой мере связано с тем, что маржинальность этого бизнеса в детском сегменте не очень высока, а подростковый отягощен еще и более сложной целевой аудиторией: финансовые возможности подростков ограничены, однако их запросы весьма высоки, потому что купленные несколько месяцев назад вещи могут не подойти по фигуре и перестать соответствовать изменившимся вкусам. То есть ориентированный на подростка бренд должен предложить своей капризной целевой аудитории широкую линейку товаров, которые должны постоянно меняться и соответствовать новым веяниям, при этом предлагаться по низкой цене».

Кроме того, сегмент подвергается серь­езному влиянию сложившейся после 2014 года ситуации. «С одной стороны, на детях родители стараются по возможности не экономить, – ​продолжает Ольга Ясько. – ​С другой – ​при сокращении доходов и об­­щей неуверенности в будущем многие экономят, покупая товары по более низкой цене или дожидаясь акций и скидок. Поэтому небольшие игроки иногда вынуждены уходить с рынка, не выдержав прежде всего ценовой конкуренции с такими гигантами, как «Детский Мир» и «Дочки-Сыночки», которые, благодаря масштабу, имеют более низкие закупочные цены.

Марьям Шаншаева, руководитель отдела рекламы и PR Choupette, соглашается: по ряду причин ниша «предподростков» дейст­вительно остается пустой. «Но я не могу сказать, что российские производители считают эту аудиторию неинтересным направлением развития, – ​отмечает эксперт. – ​Долгое время с ростом рождаемости в России многие концентрировались на младшем школьном возрасте и новорожденных. Взрослый сегмент ориентируется на покупателей не моложе определенного возраста, а детский опирается на традиции и подходы, которые берут свое начало в дизайне для младшего детского возраста. При этом в «предподростковом» сегменте правила игры начинают меняться и в дизайне, и в торговле, поэтому производители, как правило, предпочитают не рассредоточивать силы и не тратить ресурсы 
на производство одежды для детей этого возраста. Кроме того, в этот период покупку одежды родитель делает совместно с ребенком, который принимает решение, какую именно одежду будет носить. И если, например, мама всегда хотела видеть дочку в об­­разе принцессы, а девочка видит себя рок-звездой и хочет одеваться в черные джинсы и косуху, то в 9–10 лет одеть бунтарку в принцессу уже не получится. Получается, что выбор делает ребенок, деньги дают родители, и, если компромисс не найден, покупка не состоится. Подростковый возраст – ​время постоянных конфликтов интересов, вкусов, взглядов. Производители боятся войти в эту зону высокого риска, сделать интересную смелую коллекцию, а в итоге не знать, что делать с остатками на складе».

Проблема понимания взрослыми подростковой моды в принципе – ​еще один сдерживающий фактор, считает Марьям Шаншаева. «Она настолько «ветреная», что ее почти не­­возможно поймать и положить на полку. Не любой дизайнер сможет уловить это направление, особенно если учитывать дефицит дизайнерской мысли на российском рынке в целом. Нужно четко чувствовать грань между детской модой и взрослой, понимать вкусовые предпочтения детей, поэтому процесс создания одежды для «предподросткового» возраста очень сложный и с большими рисками. Я как предприниматель и сама 
бы побоялась туда заходить».

Продолжение следует.

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock