Профессионалам
21.07.2017 | Альбина Весина

Модный приговор: заплати, а то проиграешь

часть 1      часть 2     часть 3    часть 4      часть 5

 

ТЕЛЕФОННЫЙ РОМАН

 

Ключевые изменения в потребительском поведении в будущем будут связаны прежде всего с появлением нового поколения сетей. Эксперты прогнозируют, что, например, Skynet Worldwide Express позволит снять ограничения по скорости передачи данных. Это значительно упростит взаимодействие покупателя с любыми устройствами, сообщили в RD Management. По прогнозам PwC, к 2020 году произойдет существенное увеличение доли покупок, осуществленных с помощью смартфонов (вплоть до 30–40% от общего объема) и в соцсетях. Однако уже сейчас число таких покупок значительно превышает количество транзакций с планшета и почти догоняет покупки на ПК. По оценкам JLL, мобильные сайты превратились в самый быстрорастущий канал сбыта. «Это связано с тем, что телефон сначала заменил приставку «теле-» на «смарт-», а в скором времени потеряет и «phone»  в наименовании, – ​отметил Александр Устинов, директор по развитию RD Management. – ​Прогресс движется к мультигаджетам правильного размера с наиболее востребованным on-demand функционалом».


В ближайшие пятнадцать лет смартфон останется основным пользовательским девайсом, а в России уже сегодня выросло поколение, привыкшее жить с телефоном в руках. По оценкам исследования потребительского поведения «Young&Younger» (проведено независимым исследовательским агентством MAGRAM MR совместно с международным коммуникационным агентством PBN H+K в 2017 г.), уже сейчас половина представителей этого поколения совершает покупки в интернете. Именно для таких клиентов дополненная реальность, идентификация на входе с предоставлением максимально персонифицированных предложений и другие ноу-хау отнюдь не «гости из будущего», но ожидаемый must have в каждом магазине. В свою очередь, развитие рекомендательных сервисов и CDP (Customer Data Platform) в ритейле приведет к тому, что решение о покупке покупатели начнут принимать еще до визита в магазин, убеждены в компании Segmento.

 


«На этом фоне от ритейлеров сегодня требуется быть максимально увлеченными техническими новинками, а от торговых центров – ​наконец начать воспринимать этот потенциал всерьез», – ​высказал свое мнение Александр Устинов. Пока же большинство ТЦ внедряют в приложения только навигацию (даже не интерактивную) и изредка публикуют информацию об акциях в магазинах, представленных на объекте. «Но успешные мобильные приложения работают по принципу зубной щетки: человек должен использовать его минимум один раз в день, – ​убежден Кирилл Степанов, руководитель департамента маркетинга, PR и рекламы MALLTECH. – ​На волне популярности приложений разного рода некоторые компании делают собственные, красивые и удобные, запускают в их продвижение большое количество инвестиций, но результаты для продаж могут быть нулевыми. В такой ситуации необходимо сфокусироваться на разработке многофункциональных и удобных адаптивных или мобильных сайтов, а также стимулировать продажи через социальные сети и интернет-магазины партнеров».


Кроме того, в России особенно актуальными могут стать инвестиции в мобильные версии сайтов и в приложения, которые объединяют несколько групп ритейлеров, предположил Александр Устинов. «К примеру, очень быстро завоевало популярность приложение «Едадил», собирающее скидки и акции на товары различных магазинов, – ​напомнил эксперт. – ​Возможно, крупным ритейлерам и группам компаний, таким как Inditex, имеет смысл задуматься о создании единых приложений для всех своих брендов, объединить их «зонтично» и предоставить покупателю возможность найти все в одном месте».

 


Впрочем, многие эксперты гораздо больше верят в старый добрый сайт с мобильной адаптацией, чем в мобильное приложение. «Разработка сайта с мобильной адаптацией дешевле мобильного приложения, – ​заметил Патрик Сьоберг, исполнительный директор по управлению торговыми центрами SRV в России. – ​Человек хочет быстро получить нужную информацию: наличие магазина, время работы, как добраться до торгового центра. Стоит проглотить свою гордость и не стремиться создать самый лучший продукт в виде мобильного приложения. Если вы не профессионал в этой отрасли, то всегда будете только вторым».

 

ПОЗДНО И НИКОГДА

 

Основным стимулом роста эксперты PwC назвали увеличение частоты совершения покупок так называемыми поздними исследователями (late adopters), которые делают все больше покупок онлайн. «Особенность late adopters в том, что они тратят гораздо больше времени на покупку, в первую очередь из-за того, что используют рациональный подход к шопингу, – ​сообщил Александр Устинов. – ​Эмоциональным покупкам среди них практически нет места. По факту потребитель проводит полноценный маркетинговый анализ рынка того продукта, который выбирает, ищет продукт с идеальными характеристиками по лучшей цене. В интернете эта информация подается системно – ​именно поэтому в последние годы наблюдается бум агрегаторов с возможностью сравнения всех известных характеристик товаров. Рост же присутствия таких покупателей должен привести к тому, что собственники торговой недвижимости смогут расширить пул своих активов онлайн-решениями, при этом сохранив офлайн и реализовав правильную синергию между ними».


Впрочем, как отметил Егор Левченко, руководитель департамента торговой недвижимости компании ILM, данный тренд ведет к снижению площади магазинов до уровня «окна выдачи заказов». «В диффузной теории Эверетта Роджерса «поздно составляющее большинство» – ​это группа людей, обычно скептически относящихся к изменениям и принимающих инновации только после того, как общество испытает их на себе, – ​напомнила Алена Мариничева из «Адамант». – ​Сейчас технологии проникают во все сегменты, тем не менее многим шопинг нравится именно тем, что это целый ритуал, возможность сменить обстановку, пройтись по магазинам, «пощупать» товар перед покупкой. Мы не думаем, что психология человека кардинально поменяется в обозримом будущем».

 


Тактильное знакомство с товарами, спонтанные покупки и возможность примерки все равно останутся приоритетными, особенно в fashion и beauty, согласился Кирилл Степанов. «Кроме того, по-прежнему важен индивидуальный подход, когда консультант видит покупателя и идет на личное общение, – ​пояснил г-н Степанов. – ​Интернет-магазин не может предложить такую возможность. Именно тут проявляется преимущество офлайн-торговли и горячих продаж: личные коммуникации позволяют убедить покупателя сделать покупку и вернуться в магазин в будущем».


В PwC, в свою очередь, предположили, что развитие получат обе тенденции: с одной стороны, продолжит расти доля электронных покупок, с другой, сохранится (а в России и усилится) обратная тенденция – ​O2O (online to offline), что будет отражать стремление компаний использовать эмоциональные рычаги воздействия на клиента. Сегодня эта тенденция наглядно проявляется в США, где традиционные гиганты онлайн-ритейла открывают офлайн-магазины.

 

Продолжение следует.

 

Автор: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock.com

0