часть 1      часть 2      часть 3

МОДНЫЙ БАЗАР

Предподростковый ассортимент называют «печалью и тоской» российского ритейла: между «розовыми с единорогами» платьицами для «моей принцессы» и ботинками 39-го размера для четырнадцатилетней девушки нет ни­­чего. «Сегодня в тренде normcore – ​удобст­во и функциональность. – ​говорит Наталья Чиненова. – ​Все меньше подростков обращает внимание на «красоту», и все больше детей стараются подражать кумирам из VK или Instagram. Самый «хайповый» ва­­риант – ​образ человека, который просто вышел на прогулку. Маленькие принцес­­­сы вырастают в «футболка-джинсы-кроссовки»-девочек, у которых другие интересы, другие цен­ности».

Евгения Климкова, PR-директор марок Pablosky, Superfit, Imac, Legero, соглашается: «фактор предподростков» на российс­ком рынке существует. «Связано это с психологической причиной: подростки не хотят совершать покупки в детских магазинах, – ​поясняет эксперт. – ​Они считают себя уже созревшими, взрослыми и переходят в мо­­лодежный сегмент. Детский же сегмент в последние 4–5 лет активно развивается. Особенно это заметно в нишевых категориях («средний плюс» и выше)».
В JLL поддерживают: многие бренды в России сегодня изменили свои коллекции, чтобы соответствовать морфологии «предподростков», и предлагают им много альтернативных стилей, которые можно са­­мостоятельно сочетать в соответствии с «настроением дня». К примеру, у Inditex это Bershka, Pull&Bear, TRF by Zara. В компании убеждены: мнение о том, что для «предподростков» нет магазинов, скорее идет от родителей: им сложно адаптироваться к новому возрасту детей и понять, что действительно нужно и подходит ребенку в период, когда развитие идет очень быстро. Ведь сами родители не имели такого выбора, когда были в том же возрасте.

СО ДНА НЕ СТУЧАЛИ

По данным CBRE, на фоне кризиса российс­кий рынок покинули Mamas&Papas, было закрыто несколько магазинов Hamley’s, из локальных игроков – ​«Дети». В то же время в целом активно развиваются российские операторы: о полной реконцепции заявили «Дочки-Сыночки», открывают новые магазины и в Москве, и в регионах «Стильняшки», «Гулливер», Button Blue, Silver Spoon, «Капика» и т. д. Из наиболее громких выходов на рынок в компании называют «Дисней».

«Сегодня в тройку лидеров входят такие крупные специализированные сети, как «Детский Мир», «Дочки-Сыночки» и «Кораб­лик», работающие в бюджетном сегменте – ​отмечает Наталья Чиненова. – ​За 2017 год сеть магазинов «Детский Мир» выросла более чем на 100 новых торговых точек».

Марьям Шаншаева поддерживает: кон­куренция становится все жестче, растет давление со стороны федеральных сетей. «Один из секретов успеха заключается в поиске свободной ниши, которая неинтересна сетевым ритейлерам. Хороший пример такой ниши – как раз предподростковая одежда, о которой мы сегодня и говорим. Сетям сложно развернуть свое производст­во в эту сторону, чем может воспользоваться российский производитель».

По данным GFK RUS, 92% матерей с детьми активно пользуются интернетом. В ближайшие годы основной задачей игроков рынка детской одежды будет именно решение вопроса о том, как найти оптимальный путь к «цифровым» родителям и «цифровой» покупке, несмотря на то, что сегодня доля онлайн-продаж детской одежды в общей доле продаж детских товаров не превышает 12%. Практически все российские и зарубежные игроки рынка детской одежды и обуви уже сейчас представлены в социальных сетях. «Но лидирует там все та же тройка: «Детский Мир» – ​свыше 800 тыс. подписчиков, «Дочки-Сыночки» – ​почти 800 тыс., «Кораблик» – ​свыше 500 тыс., – ​сообщает Наталья Чиненова. – ​Есть и DNK-kids – ​компания из Ростова, которая рабо­тает только через социальные сети».

Дети и подростки с удовольствием иг­­­­­­­рают и в другие новые технологии вроде виртуальных примерочных, зеркал и 3D-принтеров одежды. Но наиболее мо­­­нетизируемы, по словам Натальи Чиненовой, именно виртуальные примерочные, поскольку дети в возрасте 10–12 лет свободно владеют различными гаджетами и уже сегодня выкладывают в социальные сети свои разрисованные портреты и преображенные фотографии.

Многие родители заводят первые банковские карты детям уже в 9–12 лет и переводят туда небольшие суммы, достаточные для того, чтобы купить в условном Uniqlo джемпер или джинсы. Однако бренды пока не видят смысла привлекать для такой аудитории, скажем, «своих» продавцов. «Дело в том, что отдельные консультации и помощь в магазине, как правило, именно подросткам не требуются – ​они уже все изучили и выбрали в Instagram/на сайте и приходят померить или купить конкретную вещь», – ​считает Александра Чиркаева.

«На наш взгляд, проблема обсуждаемого ассортимента в том, что подростки не готовы одеваться в детских магазинах, а вы­­бирать такую узкую специализацию для открытия отдельных торговых точек рис­кованно, – ​говорит Дмитрий Бутин, первый заместитель генерального директора «СМЕНА». – ​Но, оценив спрос на фоне об­­щей акселерации детей, в предстоящем сезоне мы расширяем размерный ряд в коллекции школьной формы, добавляя юношеские размеры, а также размеры 
для полных детей на часть моделей».

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock