Китайская стена
По данным ассоциации «Мир без границ», рост въездного туризма из Китая в Россию в следующем году составит 25%. В среднем туристы из КНР тратят на шопинг 60% бюджета поездки. Однако уже в 2017-м с запуском программы Tax Free эксперты прогнозируют не только рост среднего чека покупок, которые совершают китайские гости, но и приток мусульманских туристов. Ритейлеры и собственники магазинов активно инвестируют в проекты China Friendly и Halal Friendly, а также впервые в истории рынка коммерческой недвижимости говорят о возможном строительстве или реконцепции ТРЦ «под туристов».
По оценкам проекта China Friendly, уже сейчас туристы из Китая – самые многочисленные в России, каждый пятый турист в стране – гражданин КНР. Потенциал развития въездных турпотоков из Китая чрезвычайно высок: только лишь в первом полугодии 2016 года за рубеж выехали 59 млн китайских туристов. Россия входит в тройку самых популярных в Поднебесной европейских направлений, уступая лишь Италии и Франции. В 2016 году в программу China Friendly первыми вступили торговые дома ЦУМ и ДЛТ (Дом ленинградской торговли), адаптировав вывески и даже рекламу для китайских гостей (в перспективе ЦУМ намерен довести долю китайских покупателей до 30%). В Петербурге на Невском проспекте сервис с «китайским акцентом» предоставляет ювелирный салон «Янтарь России», в Москве три корнера L’Oreal в крупнейших универмагах столицы и магазины часов Tissot и Omega «переоделись» для китайских туристов. Все участники проекта China Friendly принимают карты национальной платежной системы Китая UnionPay, а универмаги ЦУМ и ДЛТ одними из первых начнут возврат НДС туристам при общей сумме покупки, превышающей 10 тысяч рублей.
«Введение системы Tax Free – во многом не только экономический, но и политический стимул для увеличения туристического потока, – убеждена Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. – Это во многом воспринимается туристами и как знак гостеприимства, и как более высокий уровень национального сервиса. Сам возврат можно будет оформить и получит в аэропортах. Введение Tax Free в России однозначно положительно повлияет на рост потока китайских туристов, которые уже в первой половине 2016 года оказались на первом месте по количеству поездок в Россию. По прогнозам Минпромторга, эта мера может привести к дополнительному росту продаж до 50 миллиардов рублей».
По данным CBRE, специальные программы по привлечению китайских покупателей разрабатывают так же «Афимолл Сити», «Авиапарк», «Метрополис». Отдельные проекты запущены компаниями-собственниками аутлетов «Outlet Village Белая Дача», «Ouitlet Village Пулково» и Vnukovo Outlet Village, а департамент косметики и парфюмерии универмага «Цветной» когда-то завел именно для китайских покупателей большие тележки.
По словам Марины Смирновой, партнера, руководителя отдела гостиничного бизнеса и туризма Cushman & Wakrfield, туристов из Китая интересуют только бренды и хороший шопинг.
«Их привлекает возможность купить дешевле, чем в Европе, и в основном люксовые товары, ювелирные изделия, – поясняет г-жа Смирнова. – Они в этом хорошо разбираются и знают, что сколько стоит. Если товары будут дороже, чем на других рынках, то просто не будут покупать. В среднем китайские туристы за поездку тратят от 2000 долларов США, средняя покупка – порядка 75 тыс. рублей».
В 2014 году – на пике курсовых колебаний – китайские туристы, по данным «Мира без границ», потратили в России более миллиарда долларов США. В FCG приводят свои данные: так называемый «средний китайский турист» тратит на покупки во время 7–10-дневного тура около 2–3 тысяч долларов. В 2015 году вклад китайцев в выручку ЦУМа, согласно данным самого универмага, составлял всего 4,5%, а в выручку ДЛТ – 12%. В перспективе двух-трех лет ЦУМ планирует довести долю продаж гостям из Поднебесной до 20–30% от оборотов этих универмагов. Кроме того, ЦУМ уже сейчас предлагает своим китайским клиентам ряд специальных услуг: VIP-шопинг с профессиональным стилистом, владеющим китайским языком; трансфер для VIP-клиентов, международная доставка товаров в Китай. Также ЦУМ активно сотрудничает с отелями, консьерж-службами, гидами и туристическими агентствами. Помимо этого, универмаг проводит активную политику в популярных китайских соцсетях WeChat и Weibo и уже зарегистрировал в них свои официальные аккаунты (TSUM_Official и TSUM_Department_Store).
«Традиционно китайские гости покупают янтарь, ювелирные украшения из золота, меха, аксессуары и часы известных мировых брендов, – перечисляет Анна Сибиркина, руководитель программы China Friendly. – Оригинальные изделия в России зачастую намного дешевле, чем в КНР. Также значительной популярностью пользуется косметика всемирно известных марок, которая в нашей стране дешевле на 20–50%. Ну и один из главных символов России для них – шоколад “Аленка”, который привозят всем друзьям и знакомым коробками».
В пользу увеличения потока китайских туристов в России сыграли не только девальвация рубля, но и внешнеполитические события, считает Наталья Круглова, независимый эксперт рынка коммерческой недвижимости и инвестиций. «С учетом высокого потребительского потенциала азиатской аудитории, ее особенности спроса, конечно, нужно учитывать при планировании маркетинговых мероприятий в ТЦ, – размышляет Наталья Круглова. – Однако именно в тех ТЦ, где это уместно: китайцы не приезжают на шопинг в спальные районы. Эта работа не обязательно дорогая, скорее, не типовая: надо, например, определить потребности и возможности сторон взаимодействия (покупатели, сам ТЦ, тревел-агентство)». Алина Стрелкова, операционный директор ECE Russland, соглашается: от туристического бума выиграют только те торговые центры, которые находятся в центре Москвы рядом с популярными у гостей местами. «Прежде всего, это ЦУМ и ГУМ, которые неслучайно инициируют введение Tax Free, – делится г-жа Стрелкова. – При правильном позиционировании привлечь китайских покупателей также могут ЦДМ и торговые галереи “Модный сезон”. Это очевидно еще и потому, что покупателей из Китая интересуют, прежде всего, товары категории люкс – у туристов, увлекающихся шопингом, даже есть специальные приложения для смартфонов, позволяющие в реальном времени сравнивать стоимость товара в разных странах». По словам представителя Mercury, в общем объеме выручки компании почти втрое выросла доля продаж иностранным туристам, основную часть которых составляют клиенты из Поднебесной.
Значительный рост спроса со стороны гостей из Поднебесной зафиксировали в Bulgari, Montblanc, Piaget. Например, если еще год назад доля продаж иностранным туристам в общем объеме выручки Bulgari составляла около 10%, то сейчас она выросла до 30%. Несмотря на то что уже сейчас около 20–25% продаж люксовых брендов в России приходится на покупателей из Китая, в торговых центрах под управлением компании ECE Russland специальных программ нет, поскольку привлечение этой категории покупателей не подразумевает их концепция. «Например, в торговых галереях “Времена года” создана камерная обстановка для узкого круга покупателей, которая не должна нарушаться потоком туристов, – поясняет Алина Стрелкова. – В то же время для ТЦ “Аура” в Ярославле ориентация на покупателей из Китая может оказаться полезной, поскольку в городе развит туризм. Тем не менее, пока система не приживется на рынке Москвы, говорить о ее развитии в регионах рано».
Кроме того, спрос китайцев в части одежды и обуви весьма изменчив в рамках определившегося набора предпочтений: раскрученные ювелирные, аксессуарные и часовые бренды для китайского истеблишмента, наиболее известные марки первого эшелона и их же молодежные коллекции, «почти непригодные к носке средним европейцем», напоминает Наталья Круглова.
«То есть китайский турист как предпочитал, так и предпочитает Dolce & Gabbana и Chanel, а не, например, Loro Piana, – уточняет эксперт. – Мы наблюдаем то, через что прошел российский потребитель девяностых-начала нулевых: дорого и богато, наличие читаемого логотипа приветствуется».
Продолжение следует
Автор: Екатерина Реуцкая
Фото: Shutterstock.com
