часть 1      часть 2

В течение последнего десятилетия произошли значительные сдвиги в представлениях о прекрасном и эстетичном, которые демонстрируют нам коллекции fashion-брендов. Как развивается мода в нашем глобальном мире, что привнесло в нее новое поколение дизайнеров, какие стратегии выбирают люксовые марки – этой теме был посвящен мастер-класс, организованный в Москве международным консалтинговым агентством Trend & Tendance совместно с Бюро Leherpeur Paris. Напомним, что Trend & Tendance занимается продвижением и развитием на интернациональном рынке дизайнеров и компаний из Европы, СНГ и Центральной Азии, а Бюро Leherpeur Paris, представители которого побывали в России впервые, с 60-х годов работает с ведением брендов, развитием их креативного видения, индивидуальности и стиля.

Антигармония в моде

Sandrine Pannetier, руководитель Бюро Leherpeur Paris: «Мы привыкли воспринимать высокую моду как что-то очень дорогое, красивое, буржуазное и стабильное. Сейчас происходят изменения в стратегиях и законах, в соответствии с которыми работают люксовые марки, и преображается стилистика их продукции. Это связано с взрослением новых поколений, которые не хотят воспринимать наш мир через призму прошлого и, создавая новый, ищут коды, привлекательные для глобальных покупателей. В последние годы место главных провокаторов в моде заняли молодые креативные директора Домов Gucci и Balenciaga – Алессандро Миккеле и Демна Гвасалия, которым ажиотаж, созданный вокруг их коллекций, удается конвертировать в прибыль».

Современная мода транслирует коды обыденности и новое отношение к внешности, благодаря которому граница между представлениями о красоте и уродстве становится очень тонкой. Новые хипстеры демонстрируют и способствуют продвижению на рынок того, что раньше считалось китчем и воспринималось как неэстетичное. На волне моды поднимаются хорошо узнаваемые вещи, при этом, чем они непригляднее, тем большую шумиху вызывают. В наше время модники носят обычные спортивные костюмы, статус культовых приобретают кроксы на платформе и шлепанцы, которые одевают в комплекте с носками.

Все предметы нового культа выражают бунт против шика, гармонии и буржуазности и, как правило, продвигаются инфлюенсерами и блогерами. Таким образом социальный протест перерастает в эстетический. Движение охватывает молодежные аудитории и более старшие, которые перенимают философию младших поколений, так, как, например, это делает Селин Дион. Все эти тенденции сразу же берут на вооружение люксовые марки, которые ищут любую возможность привлечь и захватить убегающих покупателей. Работа с китчем сегодня превращается в одну из ключевых стратегий известных брендов.    

От китча до экологии

Своеобразное восприятие красоты характерно для многих дизайнеров нового поколения. В коллекциях аксессуаров француженки Амели Пишар лаконичность сочетается с эклектикой, китчем, причудливыми формами и оригинальными деталями. Источники вдохновения Амели нетривиальны, так, среди них – фильмы Дэвида Линча, она также известна коллаборацией с Памелой Андерсон. С другой стороны, для Амели Пишар, представительницы новой волны дизайнеров, важна вегано-экологическая тема. Работая в этом направлении, она создала собственную философию. Вопросы экологии заставляют нас задуматься о завтрашнем дне, проблематику подхватывают и люксовые бренды, а различные инициативы, инновации и стартапы формируют будущее, в котором будут жить наши дети. 

Амели Пишар отдает предпочтение эко-материалам, например, она работала с заменителями кожи, произведенными на основе кукурузы. Однако дизайнеру пришлось отказаться от использования веганской кожи из-за сложной технологии и стоимости продукции, превышающей цены на обувь из крокодиловой кожи.

Оставив идею работы с заменителями, Амели вернулась к концепции смешанного бренда при применении натурального сырья в рамках собственной философии. Так, отказавшись от кожи экзотических животных, она остановилась на использовании кожи телят при доскональном изучении условий, в которых они выращиваются. Этот подход позволяет проводить более доступную ценовую политику, удерживая цены на сумки около 50 евро, а на обувь в пределах 230–300 евро.

Амели проводит очень много времени на фермах – выбор партнеров выливается в сложный и длительный процесс. Решение этого вопроса напрямую влияет на репутацию марки. Верность философии для дизайнера превращается в настоящую, объемную работу, требующую больших ресурсов, чем креатив и проектирование коллекции. По мнению Амели Пишар, модная индустрия все еще не готова к гуманизации производства и решению проблем, связанных с экологией. Амели следует своему выбору, она правдива как дизайнер, что соответствует ожиданиям современных покупателей. В основе ее бренда – оригинальные эстетические коды и убеждения, за которые приверженцы ее марки готовы платить деньги.  

Как создается хайп?

Современные дизайнеры, создающие вокруг себя шумиху, переосмысливают окружающие нас символы и вещи, придавая им новое значение. Так, с одной стороны, в моде существует классика, которая периодически возвращается на подиумы, например, тренчи и пиджаки в стиле милитари. Однако для создания ажиотажа необходимо то, что никогда еще не вращалось на орбите тенденций. Так, Демна Гвасалия вводит в круг хайповых предметов кроксы и сумки в стилистике пакетов и баулов, выпускаемых ИКЕА. Обычные дождевики стали знаковыми моделями собственного бренда Демны Гвасалии Vetements. Он ищет хорошо узнаваемое, способное затронуть нас на уровне подсознания, и таким образом формирует новые коды, превращая ординарное в креативное, выводя его на подиумы в своих коллекциях.

Представляя в коллекциях элементарные утилитарные вещи, Демна Гвасалия отражает в моде то, что нас окружает. Для него мода прагматична, и он транслирует посредством подиума обыденную жизнь – этот посыл очень хорошо понятен массам. Увиденные на улице кроксы дизайнер трансформирует в модный хит, что позволяет ему остаться в памяти публики и поклонников. Однако он идет дальше, превращая выбранные, узнаваемые предметы в символы протеста против существующей культуры.

Тенденции и новые коды появляются благодаря различным областям, сферам и временным периодам нашей жизни, например, диктуются спортивным стилем, модой пригородов, спецификой советских 80-х и перестроечных 90-х.

Люксовые компании следят за тем, что происходит в массах среди обычных людей. Марка Lacoste, которая была популярна в пригородах, сейчас привлекает для своих рекламных кампаний подростков с улиц. Хайп и новые коды особенно важны для высоких брендов, которые передают им свой статус. В этом случае обычные вещи становятся модными и знаковыми, а цена их растет. Покупая за 350 евро майки Balenciaga, себестоимость которых составляет 15 евро, поклонники известных марок приобретают престиж и революционность в моде.

Здесь мы сталкиваемся с парадоксами моды – одежда или обувь, появление которых отражает социальный протест, превращаются в элитарный продукт, ценный в узком круге людей. И все же в конечном итоге хайповые вещи и направления формируют реальную уличную культуру, которую берут на вооружение более старшие поколения.

Продолжение следует.

Текст: Елена Варнина

Фото: предоставлены автором