Смертельна ли схватка?
Эксперты убеждены, что в ситуации, когда доходы и покупательная способность продолжают падать, а потребительская модель изменилась раз и навсегда, ритейлеры вступили в «последний бой» уже не столько друг с другом, но со всем не-ритейлом: от кинотеатров и развлекательных парков до языковых курсов и музеев. Так ли это?
часть 1 часть 2 часть 3 часть 4 часть 5 часть 6 часть 7
В УК «Адамант» также склонны говорить скорее об омниканальности и параллельном развитии офлайн- и онлайн-ритейла в России. «Например, в магазинах техники и электроники в дополнение к традиционной торговле добавились пункты выдачи заказов, размещаемые на их территории, – говорит Алена Мариничева, директор департамента рекламы и маркетинга управляющей компании «Адамант». – То же самое происходит и в магазинах одежды, обуви и аксессуаров: у покупателей есть возможность заказать товар онлайн, а затем приехать примерить его и выкупить непосредственно в торговой точке».
По данным исследований, проведенным McKenzie, 70% продаж в реальном магазине зависит от того, что видят покупатели в интернете. Согласно Bain, 91% покупок предметов роскоши происходит в офлайне, при этом сегмент онлайн-покупок в этом секторе растет с каждым годом (например, +25% в прошлом году). «И мы должны быть готовы поймать клиентов этого сегмента, – убежден Альберто Камерленго, CEO Furla. – Именно поэтому работаем по одной и той же стратегии как для физических магазинов, так и для онлайн-продаж. Мы постоянно получаем сотни сообщений, существует множество лидеров общественного мнения в различных областях, включая миллениалов, которые сегодня становятся законодателями моды. За последние два года миллениалы стали крупнейшим поколением рабочей силы в США, и, вероятно, они займут эту же позицию по отношению к уровню WW. Это – самое быстрорастущее поколение клиентов на рынке, которое больше всего влияет на него. Миллениалы демонстрируют новое отношение к занятости, продажам и маркетингу, их взгляды бросают вызов многим традиционным стратегиям и подходам. Они обладают бо́льшей покупательской способностью за счет образования и гораздо бо́льшим влиянием за счет количества. Миллениалы больше, чем любое другое поколение, полагаются на мнение друг друга и с удовольствием делятся впечатлениями с друзьями, чтобы помочь им принять решение. У них есть технологии «на кончиках пальцев» (смартфоны) и целый ряд платформ, на которых они общаются (Facebook, Instagram, Twitter и т. д.)».
Социальные медиа вообще кардинально изменили то, как это поколение мыслит, делится впечатлениями и расширяет зону влияния на других людей, считают в Furla. «Они знают, что у их голоса есть сила, они этим владеют, – поясняет Альберто Камерленго. – Именно это – главная причина, по которой компании должны понимать, что необходимо очень быстро и четко реагировать на запросы этого поколения. Бренды все больше инвестируют в цифровые платформы; благодаря новым технологиям все можно развивать гораздо быстрее. Например, недавно появившийся на территории России интернет-магазин дает нам возможность для расширения наших услуг. Так, функция Click and collect позволяет клиенту выбрать не доставку товара курьером, а бутик, откуда он хочет его забрать. И в ближайшем будущем Furla будет делать упор именно на такие услуги, которые принесут бо́льшую свободу нашим клиентам».
Патрик Сьоберг, исполнительный директор по управлению торговыми центрами SRV в России, однако, констатирует: в России комплексного перехода из офлайна в онлайн пока не произошло. «Да, интернет-магазины развиваются, но их доля от общего сегмента на данный момент не настолько велика, – размышляет г-н Сьоберг. – Российским покупателям по-прежнему нужны «реальные магазины». Например, старшее поколение все еще не доверяет покупкам онлайн. Кроме того, интернет-торговля имеет ряд ограничений: чтобы подобрать хорошо сидящую одежду, ее нужно примерить, товар может не соответствовать ожиданиям, необходимо дождаться доставки – на это нужно время. Высококлассный сервис же и уникальные впечатления работают скорее как дополнительная опция для «охоты» за клиентом. Это не решающий фактор, который влияет на посещаемость магазина, а дополняющий. Все-таки, если продукция магазина не интересна покупателю, один лишь сервис не сможет его удержать».
«В силу желания «пощупать руками» товары перед приобретением, влияние современных форматов и онлайн-услуг может в перспективе ближайших 5–10 лет получить дополнительные 10% расходов и трансформировать организацию торгового пространства, однако традиционный ритейл будет по-прежнему востребован», – считает Константин Будагян.
На этом фоне Нило Паценза сообщает о новом тренде: в индустриях fashion и beauty мейнстримом постепенно становятся 3D-визуализации, благодаря которым потребители могут без примерки и в игровой форме понять, как будет смотреться на них конкретный продукт или макияж. «Такие технологии в офлайне по большей степени сейчас применяются в Японии, однако эта тенденция приходит и в Россию, – рассказывает г-н Паценза. – Многие торговые центры стали организовывать интерактивы, различную подачу представленных в торговых центрах брендов, создавая шоу, выставки и перфомансы, взятые у представителей современного искусства. Выживут наиболее гибкие и готовые к адаптации. Учитывая тенденции к кастомизации, спаду покупательской способности и смене модели потребления, успеха достигнут те бренды, которые будут готовы меняться вместе со своими покупателями – внедрять новые технологии, совершенствовать свой сервис, вводить дополнительные услуги, создавая таким образом для потребителей комфортные условия для покупок, делая из них яркое и запоминающееся событие».
В компании отмечают, что ритейлерам как никогда важно четко понимать целевую аудиторию своего продукта и подстраивать продвижение и коммуникации, исходя из предпочтений ЦА. «Люди ведь ищут не просто сделку «отдай деньги – получи товар». Сегодня люди ищут новые впечатления, – рассказывает Альберто Камерленго. – Именно поэтому сила бренда сегодня становится ключевым фактором успеха, а мы продолжаем инвестировать средства в создание сильного имиджа, чтобы привлекать внимание покупателей и в дальнейшем. Сегодня нужно думать о том, как быть одновременно инклюзивными и эксклюзивными, чтобы удовлетворить все запросы. Единственный способ обойти такие проблемы, как Брексит, войны и колебания цен на сырье, – это творческий подход в работе».
Автор: Екатерина Реуцкая
