Смертельна ли схватка?
Эксперты убеждены, что в ситуации, когда доходы и покупательная способность продолжают падать, а потребительская модель изменилась раз и навсегда, ритейлеры вступили в «последний бой» уже не столько друг с другом, но со всем не-ритейлом: от кинотеатров и развлекательных парков до языковых курсов и музеев. Так ли это?
часть 1 часть 2 часть 3 часть 4 часть 5 часть 6 часть 7
В МЕЛКУЮ СЕТОЧКУ
Каждый второй россиянин (45%) в возрасте 18–24 лет, по оценкам Fashion Consulting Group, сделал покупки в интернете, а аудитория Instagram в России составляет 22 миллиона пользователей.
В 2017 году оборот российского рынка интернет-торговли достиг 1,04 трлн руб. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) оценивает этот рост в 13%, по сравнению с 2016 годом. В свою очередь, рост покупок с помощью смартфонов в некоторых категориях товаров, по данным ритейлеров, составляет 40%. «Поколение Y очень активное, в день в среднем они получают более 4 000 различных рекламных сообщений из различных источников, – считает Нило Паценза, директор по маркетингу бренд Elisa Cavaletti. – Данное поколение уже выработало «рекламную слепоту» ко многим видам прямой рекламы. Они очень четко умеют анализировать входящий поток информации и не верят тому, что видят в рекламе. Тем не менее эти люди склонны к поиску информации в интернете, советам на форумах и в сообществах при подборе товаров. Поэтому очень важно выстроить правильное позиционирование своей продукции в онлайн-среде, чтобы завоевать доверие Y. При этом эмоции, саморазвитие и развлечения действительно очень важны для Y, и это необходимо учитывать при формировании концепции».
В SRV соглашаются: ритейлеры активно взаимодействуют со своей целевой аудиторией в социальных сетях. Благодаря тематическим группам, например в сети «Вконтакте», они могут формировать ценностные предложения и информировать участников об акциях и мероприятиях. В ТРЦ «Жемчужная Плаза» компания активно работает с wi-fi маркетингом, позволяющим оповещать целевую аудиторию, которая находится поблизости, о специальных предложениях арендаторов ТРЦ.
Однако, несмотря на высокие темпы роста онлайн-ритейла (за последние 5 лет рынок вырос более чем в 2 раза), его доля остается в пределах 4% от выручки российских ритейлеров, констатируют в CBRE. Требования покупателей растут, и ведущие офлайн-ритейлеры («Перекресток», «АШАН», «М.Видео») уже давно реагируют на вызов, предлагая услуги по выбору и заказу товаров на сайте и частично генерируя выручку в онлайн. Роман Кокорев, ведущий консультант RealJet, также отмечает: хотя с развитием технологий доля интернет-продаж выросла, говорить о полном замещении офлайн-формата на онлайн все же не приходится. «Скорее, есть тенденция к росту значимости омниканальных продаж, – сообщает эксперт. – Теперь покупатель желает получить товар наиболее удобным способом в конкретное время. При этом все торговые точки обмениваются друг с другом данными об остатках, ассортименте, операциях, продажах на площадках. Такая интеграция «от и до» позволяет создать действительно высокое качество обслуживания и сформировать образ компании, максимально адаптированной к потребительским предпочтениям. Поэтому ритейл и не стремится убрать офлайн-точки и перейти только в интернет. Да, «Детский мир», «М.Видео» и другие мастодонты рынка предоставляют покупателям возможность бронировать в интернете товары из офлайновых магазинов, а также получать и возвращать товар любым удобным способом. Но есть и прямо противоположная тенденция – многие онлайн-магазины открывают сегодня шоу-румы и розничные точки. Это происходит и среде Instagram-дизайнеров, которые открывают свои корнеры и pop up точки в ТЦ».
Собеседники «ММ» констатируют: российскому покупателю окончательно перестали быть интересны «просто покупки», да и покупает он теперь преимущественно в сети, а в «реальный» магазин приходит лишь в том случае, если его ждет там высококлассный сервис или поистине уникальные впечатления. «Потребительская модель действительно изменилась, – соглашается Ольга Яруллина. – Поколение миллениалов проводит бо́льшую часть времени в сети, там же они предпочитают делать покупки. Однако сегодня «нехватка времени» стала проблемой не только молодежи, но и людей всех возрастов. Стремление экономить время и искушенность сегодняшнего покупателя, которому нужен богатый выбор, стали драйверами роста e-commerce. Некоторые офлайн-ритейлеры даже переходят в онлайн, чтобы выдержать конкуренцию с интернет-магазинами. Тем не менее мы полагаем, что всегда будет покупатель, которому обязательно нужно потрогать и увидеть товар вживую, прежде чем купить его».
Автор: Екатерина Реуцкая
