часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

ВЫСТАВОЧНЫЙ ОБРАЗЕЦ

Не лучшим образом, по словам собеседников «ММ», обстоят в последние годы дела и с участием русских брендов в выставках.

«На крупнейшей ежегодной международной выставке по ритейлу в Европе – MAPIC – обычно есть масштабный отдельный стенд «Турецкие бренды», где ритейлеры из Турции представляют свою продукцию и ведут переговоры по экспансии, – рассказывает Анна Панюкова. – Российские бренды в сегменте fashion на этой выставке, как правило, не представлены, да и вообще российских участников с каждым годом становится все меньше. До кризиса несколько компаний рассматривали выход на европейские рынки через выставку, но успехом эти планы не увенчались. Развитие либо было при­остановлено, либо шло не по плану сети. На нишевых fashion-выставках некоторые российские бренды представлены, но это чаще всего не крупные сети, а небольшие дизайнерские бренды с достаточно скромными планами по развитию. Для участия в крупных выставках и профильных мероприятиях бренду требуется основательное финансирование, без которого на фоне гигантов рынка он останется незамеченным и просто спустит деньги на ветер. Участие в таких мероприятиях готовится несколько месяцев, на это выделяется существенный бюджет, для небольшой сети сравнимый с инвестициями по открытию магазина. Именно поэтому не каждый бренд в текущей ситуации может себе это позволить».

Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow, соглашается: заслуживать внимание байеров необходимо несколько лет подряд – на бренд смотрят как на потенциально константного партнера, а не «творчески пошитую одежду», пусть и самым талантливым дизайнером.

«Почему мы не пошли на выставку? – вздыхает Валерий Туниянц, основатель и генеральный директор Canoe (головные уборы). – Надо сказать, что путь этот хотя и наименее затратный, но очень небыстрый. Для того чтобы тебя начали замечать и воспринимать всерьез, требуется минимум 3–4 года. Сначала к тебе никто не подходит или, если узнают, что из России, смотрят как на экзотику. Потом, через несколько сезонов, если ты все еще там, начинают присматриваться к товару, ставят в лист потенциальных поставщиков, в котором надо пробыть минимум два года, и лишь спустя эти два года тебе могут дать небольшой заказ. Получается, что ты должен быть на рынке довольно продолжительное время, нести затраты на содержание офиса, персонала, на выставки, продвижение. Выход получается очень медленный и очень слабый. Они не хотят к тебе идти, потому что у них другое мышление. Российский байер всегда ищет новый интересный продукт, с которым можно выделиться на рынке, в то время как европейцы довольно консервативны, им нужен продукт, аналогичный тому с кото­­­-рым они работали давно. На выставку они приходят, чтобы продлить контракт или посмотреть, что нового выпустила компания, с которой они работают, – и все. Логика, с которой мы столкнулись и в Германии, и в Италии: сначала ты должен стать известным, и тогда уже тебя будут закупать».

Импортом своей продукции на зарубежные рынки Canoe занялась еще в 2003 году. Тогда бренд впервые экспонировался на выставке CPD в Дюссельдорфе, и основной задачей марки было найти дистрибьютора.

«Нашли и начали активно работать в Германии: создали склад, дистрибьютор открыл офис, – вспоминает Валерий Туниянц. – В принципе, мы очень грамотно и хорошо вышли на рынок. У нас было 149 клиентов в Германии, включая довольно большие структуры, сети (900–2000 магазинов). К сожалению, в 2008 году дистрибьютор рухнул. А так как все яйца у нас были в од­­ной корзине, мы в одночасье потеряли этот рынок и все наработки на нем. Пытались что-то сделать самостоятельно, но без ло­­кальной команды это было невозможно, и только в 2015 году мы решились на повторный выход».

Валерий Туниянц напоминает и о «неписаном законе экспансии»: если ты хочешь зайти на европейский рынок, то должен зайти сначала на рынок Германии и закрепиться там.

«Если ты пришел в Чехию, Польшу, любую страну Восточной Европы, это вообще не означает, что ты в какую-либо другую страну попадешь, – поясняет эксперт. – Однако в Германии очень высокие налоги и социальные выплаты, поэтому во втором заходе, изучив условия работы в разных европейских странах, мы остановили свой выбор на Швейцарии и открыли там офис. Позиционирование было такое: Canoe – швейцарская компания, которая производит свой продукт в России. Надо сказать, что в Европе потребитель достаточно сильно страдает от китайского уровня качества, поэтому Made in Russia, в принципе, вызывало доверие».

Продолжение следует.

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: Igedo