часть 1      часть 2      часть 3      часть 4

КОММУНИКАЦИИ

Интернет и технологии привели к появлению новых каналов коммуникаций и увеличили их количество. Социальные медиа, интернет-платформы и журналы, приложения, видео-источники и события, например, связанные с выпуском лимитированных коллекций, формируют восприятие и ценность брендов. К сожалению, ритейлерам сложно управлять всем потоком информации. Они могут проследить за собственным сайтом, однако им трудно контролировать впечатления потребителей при покупках в других онлайн-магазинах.

Однако компаниям, по мнению Ким Маннино, важно хорошо понимать, как конечный покупатель выходит на предлагаемую продукцию. Расширить сферу влияния и усилить управление каналами можно с помощью партнерских соглашений с компаниями и ресурсами, вовлеченными в продвижение и продажу товаров, а также при контроле источников информации. Именно сейчас необходимо выстраивать пути к аудитории бренда и диалог с ней. Другой путь – расширение границ сервиса и повышение доступности товара. Это обеспечивает возможность быстро совершить покупку, что существенно для современных потребителей.

Новое слово в ритейле – создание виртуальных ассистентов, способных вести с покупателем диалог. Смарт-динамик Amazon Echo, разработанный корпорацией Amazon, ведет беседу, отвечает на вопросы о погоде, дает рекомендации по товарам.

Другой вариант виртуального помощника ebay ShopBot – приложение, которое работает через Facebook. Версия ebay ShopBot играет роль профессионального ассистента, делает фотографии, и с ее помощью покупатель по сути получает персональную консультацию коллектива ebay.

Виртуальные «друзья» повышают качество коммуникаций и стимулируют продажи. В ближайшем будущем такие помощники, которые могут консультировать, а также сыграть партию в карты или предложить мелодию, будут пользоваться большим спросом. Новшество уже сейчас принимается на вооружение ритейлерами. Например, разрабатываются роботы, которые в магазинах H&M будут давать рекомендации по покупке.

Для коммуникаций с покупателями ритейлеры могут использовать уже существующие, а также создавать собственные приложения. Так, для Saks Fifth Avenue в Казахстане создано специальное приложение, которое позволяет выстраивать диалог покупателя с продавцом и совершать покупки в любое время. Непрерывный сервис осуществляется круглые сутки. Продавец может работать даже в том случае, если он находится дома, что позволяет ему зарабатывать больше.

Сориентироваться в огромном предложении на модном рынке покупателям помогают платформы такие, как, например, style.dot.com, которые подсказывают, на что из новых сезонных коллекций следует обратить внимание, по сути курируя покупки. Это особенно востребовано в связи с отсутствием у современных людей времени на принятие решения.

Популярностью пользуются коллаборации, которые становятся яркими, привлекающими внимание событиями. С другой стороны, совершение покупки мотивируется страхом пропустить оригинальную коллекцию, доступную в ограниченный период времени.

Дополнительной акцией, которая только подогрела интерес к брендам, сопровождались показы коллекции, созданной в рамках коллаборации Александра Ванга и adidas. В социальных сетях появилось сообщение, что вещи, представленные на подиуме, будут доступны в pop-up-магазинах, развернутых на грузовиках. Каждый, кто был заинтересован, мог получить специальный код. Это предложение вызвало огромный отклик – по завершении шоу на улице появились огромные очереди из фанатов, желающих совершить покупку. Многие счастливые обладатели новинок обменивались приобретениями или продавали их через ebay. Мероприятия прошли в Нью-Йорке, Лондоне и Токио.

Продолжение следует

Автор: Елена Варнина

Фото: Shutterstock.com