часть 1          часть 2          часть 3

Как привлечь в торгово‑развлекательный центр избалованного покупателя? Предложить ему шанс выиграть дорогую иномарку или пригласить на выступление популярной группы? Растущая конкуренция и сложная экономическая обстановка сейчас как никогда стимулируют креативность маркетологов и организаторов ивентов. Как получить высокий покупательский трафик, увеличить конверсию и при этом сохранить бюджет ТРЦ – вопрос, который становится все более актуальным с каждым днем. 

В любое время года в торгово‑развлекательных центрах нужно организовывать такие мероприятия, которые стимулируют покупателей совершать больше покупок, а также те, которые мотивируют посетителей проводить в ТРЦ больше времени, приходить целыми семьями на весь день. Если в ТРЦ предусмотрены еженедельные активности для детей, конкурсы, обучающие мастер-­классы, то покупатели, у которых есть дети, с большей вероятностью будут регулярно его посещать. Приходя в торговый центр с ребенком, родители как минимум побывают в фуд­корте, а в идеале попутно совершат шопинг и закупят для семьи продукты на неделю.

На прилегающей к ТРЦ территории можно проводить фестивали и выставки, организовывать выступления артистов. Если на этих мероприятиях не будут продаваться еда и напитки, то по крайней мере у арендаторов фуд­корта выручка в этот день увеличится.

К примеру, в московском ТРЦ «Гагаринский» каждую субботу проходят праздники для детей. Мастер­класс, спектакль, урок танцев или выступление артистов цирка – маленьких посетителей ждет веселье, а их родителей – магазины торгового центра.

Высокий покупательский трафик в торгово‑развлекательном центре генерируют зрелищные мероприятия, яркие перформансы, когда организатор приглашает звезд, артистов, популярные коллективы. Необязательно, что зрители совершат какие­то покупки, но именно само количество людей, посетивших торговый центр, в этот день будет, безусловно, больше, нежели в другие дни. А вот конверсию повышают те мероприятия, в которых человек может что­то получить. Они стимулируют посетителя совершить покупки сверх определенной суммы и получить за это какие­либо бонусы.

Самый распространенный пример, когда покупателю выдают на кассе магазина бланк для заполнения его определенным количеством наклеек, которые он получает за установленную сумму чека. Заполнив весь бланк наклейками, покупатель может обменять его на приз или приобрести товар со значительной скидкой. Если во время проведения акции сотрудник зала магазина или кассир рассказывает покупателю, что нужно сделать, чтобы покупка оказалась немногим больше, чем он уже запланировал, практически всегда покупатель готов потратить еще немного денег, чтобы получить купон на скидку или участие в розыгрыше призов. Работает простое правило: если вы хотите повысить конверсию, увеличивайте сумму проходного чека, хотите увеличить трафик – снижайте.

Автор: Ольга Штода,

директор по управлению BlackStone Keeping Company