часть 1          часть 2          часть 3

Руководство к действию

Механику и правила стимулирующей акции необходимо очень тщательно прописывать с особым вниманием к деталям. Для маркетологов это целое отдельное мероприятие. В последние годы существует такой тренд: при проведении акции организатор старается уходить от формата лотереи и стремится к формату викторины, так как у наших сограждан давно сформировалось четкое мнение насчет честности всякого рода розыгрышей.

Тщательно разработанная маркетинговая составляющая мероприятия помогает оптимизировать затраты на призовой фонд от арендаторов в том случае, когда призовой фонд формируется без привлечения собственных средств владельцев ТРЦ или управляющей компании. Арендаторы хотят видеть, за что они платят маркетинговый сбор. Ведь если есть понимание, что мероприятие повышает посещаемость, это, безусловно, повышает лояльность арендаторов к управляющей компании. Бывает, что складывается ситуация, когда организатор тратит много денег на мероприятие, но не может заранее спрогнозировать его эффективность. При этом важно понимать, что чем крупнее торгово-развлекательный центр, тем сложнее заранее просчитать эффективность мероприятия. При существующей огромной конкуренции торговым центрам необходимо чем-то выделяться, но сделать это за счет пула арендаторов сейчас очень сложно, так как стандартный набор брендов есть у всех. Торгово-развлекательные центры конкурируют между собой состоянием и концепцией самих объектов. Где лучше навигация, чище туалет, просторнее фуд-корт, удобнее парковка, интереснее стимулирующие акции и ярче мероприятия, туда с большей вероятностью придет покупатель, даже если у него есть выбор из нескольких, расположенных на одинаковом расстоянии от него ТРЦ.

В концепцию большинства торговых центров, которые были построены за последние пять лет, изначально заложена некая изюминка. В «Авиапарке» на Ходынском поле находится второй по высоте цилиндрический аквариум в мире. Аквариум 23 метра в высоту и 6 метров в диаметре вмещает 370 000 литров морской воды и в нем плавают около 3500 рыб. А ТРЦ «Ривьера» помимо магазинов предлагает посетить целый социокультурный кластер: музей современного искусства, театр, панда-парк, многозальный кинотеатр, множество мастерских и детский город, где маленькие посетители могут попробовать себя в различных профессиях. Среди арендаторов «Ривьеры» – ведущие игроки российской индустрии развлечений. Чем оригинальнее и интереснее имиджевая составляющая у торгово-развлекательного центра, тем привлекательнее он выглядит для посетителей. При этом важен имидж не столько конкретного мероприятия, сколько имидж самого ТРЦ, в котором проводится мероприятие, а это уже задача управляющей компании – грамотно наладить эксплуатацию объекта, поддерживать на достойном уровне клининг, работу инженерных сетей, составить и реализовывать маркетинговый план торгово-развлекательного центра, формировать пул арендаторов, соответствующий задуманной концепции ТРЦ. Соответственно, владельцы центра будут считать целесообразным вкладывать средства в те мероприятия, которые позволят выделить в лучшую сторону их ТЦ среди множества конкурирующих объектов. Как только посетителям торгового центра становится известно о том, что в нем планируется какое-то интересное мероприятие, срабатывает так называемое сарафанное радио, и они начинают рассказывать о предстоящем событии своим знакомым. Тема проведения досуга в торгово-развлекательных центрах становится тем более актуальной. ТРЦ перестают удовлетворять одну лишь потребительскую потребность и становятся местом, где приятно провести время, посмотреть кино, выставку, вкусно поесть, пройти мастер-классы и научить чему-то новому детей. Все больше торгово-развлекательных центров развивают именно культурно-развлекательную составляющую, а это означает, что мероприятия и акции становятся важным инструментом для маркетинговых департаментов управляющих компаний в борьбе за внимание посетителя. Вне зависимости от представленных брендов ТЦ сам становится брендом, диктует посетителям стиль проведения досуга. Очень важно повышать эмоциональную составляющую всего, что связано с посещением конкретного объекта, это способствует его узнаваемости, стимулирует людей сделать выбор в пользу посещения именно этого центра.

Важно понимать, в торговом центре какого уровня проводится мероприятие: будет это огромный молл на окраине столицы или маленький региональный торговый центр. Часто возникает вопрос маркетингового бюджета: увеличивать или уменьшать его в кризис? С одной стороны, низкобюджетные мероприятия привлекут гораздо меньше посетителей, с другой, увеличение такой статьи расходов в экономически непростое время может оказаться спорным для владельцев или компании, управляющей торговым центром. Для увеличения прибыли торгово-развлекательного центра хорошо работают акции, которые призваны увеличить сумму среднего чека или покупательский трафик, а больший интерес у посетителей торгово-развлекательных центров вызывают так называемые стимулирующие акции с дорогостоящими призами. Якорных арендаторов торгового центра, а в основном это крупные магазины, специализирующиеся на продаже электроники и бытовой техники, целесообразно привлекать в качестве спонсоров мероприятия. Техномаркеты чаще всего охотно подключаются к акции и формируют призовой фонд. Если мы говорим о стимулирующей акции, в которой купоны на розыгрыш призов покупатели получают за определенную сумму по чеку, то в такой акции просят не участвовать магазины, в которых сумма среднего чека так или иначе велика, а это как раз продавцы электроники и крупные продуктовые ритейлеры, для которых целесообразно устраивать индивидуальные мероприятия.

Автор: Ольга Штода,

директор по управлению BlackStone Keeping Company