Мероприятия для увеличения трафика в торговом центре
Приз в студию!
Однако к выбору призов и составлению условий стоит отнестись внимательно, ведь неправильно подобранный призовой фонд может значительно понизить эффективность акции. Пример подобной высокобюджетной неудачи – акция, проведенная в престижном региональном торгово-развлекательном центре. Главным призом в ней выступала профессиональная фотосессия, получить которую можно было, собрав некоторое количество наклеек за покупку свыше определенной суммы. Для достижения заветной цели покупатель должен был потратить 15 тысяч рублей и более, что значительно превышает стоимость самой фотосессии, тем более в регионе. Несложно предположить, что эффективность акции была минимальной при довольно высоком бюджете, затраченном на ее организацию.
В тоже время у нашей компании есть успешный пример – новогодняя акция в торгово-развлекательном центре «Эльград» (Электросталь). Ее бюджет был сравнительно небольшой, не было дорогостоящих призов и при этом проходной порог был достаточно высок – в розыгрыше участвовали чеки за покупку на сумму от трех тысяч рублей. При этом интерес к акции посетители ТРЦ проявили невероятный, времени до завершения акции оставалось еще много, а у организаторов подошли к концу купоны участников, пришлось напечатать дополнительный тираж. О проведении акции знали жители всего Ногинского и прилегающих к нему районов. И средний чек становился выше, и покупательский трафик увеличился. Такой позитивный эффект скорее всего обусловлен тем, что в Подмосковье люди не избалованы частыми розыгрышами и развлекательными мероприятиями. В Москве стимулирующие акции проходят в каждом ТЦ независимо от времени года: в них разыгрываются разнообразные призы, но избалованные таким изобилием покупатели принимают участие в активностях менее охотно, нежели в регионах.
Говоря о московских торгово-развлекательных центрах, можно отметить, что наибольший интерес посетителей вызывают акции, главным призом в которых выступает автомобиль. Розыгрыш автомобиля вызывает даже больший ажиотаж, чем розыгрыш квартиры, которая выглядит в качестве приза не так эффектно. Машина выставляется на всеобщее обозрение организаторами мероприятия в ТРЦ, ее можно потрогать, посмотреть, а кто-то из посетителей наверняка мечтает именно о такой. Розыгрыш автомобиля можно назвать стопроцентно работающей стимулирующей акцией.
Сам себе режиссер
Организуя мероприятия для торгово-развлекательного центра, важно понимать, что мало сделать хороший концепт, необходима креативная идея. Вот пример прекрасного синергичного партнерства с отличным резонансом в СМИ, один из самых высокобюджетных коммерческих ивентов 2015 года – открытие многофункционального комплекса «Кунцево Плаза». Ключевая идея мероприятия состояла в том, чтобы поставить новый мировой рекорд: при помощи посетителей многофункционального комплекса выполнить самую большую картину из когда-либо нарисованных посетителями торговых центров. Всем желающим было предложено обмакнуть ладонь в краску и приложить к нанесенному заранее на выбеленные холсты наброску пейзажа. Идею с блеском удалось воплотить в жизнь, в создании картины приняли участие более 12 тысяч человек. Был побит предыдущий рекорд, установленный в Индии, в котором участвовали порядка 8000 участников.
Попасть в Книгу рекордов Гиннесса – весьма неплохой итог мероприятия, пусть и затратного. Кроме того, организаторы пригласили принять участие в празднике рекордсменов Книги рекордов Гиннеса – самого высокого человека в мире, самую маленькую женщину и чемпиона мира по футбольному фристайлу, который провел мастер-класс для всех желающих. Это отличный пример того, как удалось не просто устроить интересное мероприятие, а еще увеличить узнаваемость бренда самого объекта, добиться значительного резонанса в СМИ, получить высокий трафик и главное – завоевать успех у самих посетителей. Ведь не стоит забывать, что основная цель любого мероприятия, проводимого в торгово-развлекательном центре, – это довольный посетитель, который будет возвращаться в него снова и снова.
Автор: Ольга Штода,
директор по управлению BlackStone Keeping Company
