Брендинг: инструкция по применению
Один из наиболее частых советов, которые дают предпринимателям консалтинговые и рекламные агентства, связан с построением и развитием бренда. Сильные и успешные бренды – это четкий ориентир, гарантия качества для потребителя, с одной стороны, и успешный инвестиционный актив для компании, с другой. В индустрии моды, особенно в нынешних экономических условиях, успешная политика по построению бренда также дает свои результаты.
Как никогда, усложняется и мир коммуникаций – мы получаем информацию одновременно из разных источников и вынуждены сами выстраивать свою систему доверия к ним. Современный потребитель избалован и дезориентирован одновременно, и в то же время он начинает активно влиять на политику компаний: получаемая информация движется как от продавца к потребителю, так и от потребителя к продавцу. Глобализация рынков дала свои результаты, и по меткому определению одного из авторов исследований, у подростков в Японии и Европе намного больше общего в поведении и выборе брендов, чем у того же подростка и его родителей в одной и той же стране.
Продолжают ли доверять потребители обещаниям брендов? И да, и нет. Согласно ежегодному исследованию Global Luxury Retail, проводимому компанией CBRE, история и аутентичность по-прежнему исключительно важны для потребителя люксовых товаров. Те компании, которые продолжают делать на это ставку, коммуницировать с потребителем, рассказывая историю создания своих культовых товаров, выигрывают: в эпоху дефицита доверия такая информация более чем ценна.
С другой стороны, потребитель сегодня легко и уверенно переключается на другие бренды или следует принципу mix-nmatch, смешивая в своем гардеробе продукцию известных люксовых брендов масс-маркета и товары no name. Да и продукция люксовых брендов становится более доступной. Немалый вклад в развитие люксового сегмента вносят и новые для традиционных рынков Европы и Америки покупатели: покупатели-туристы из арабских и азиатских стран, приходят на смену россиянам. И если к вкусам российских покупателей ритейлеры Европы и Америки уже привыкли и даже подготовились, то новая ситуация заставляет их
действовать по обстоятельствам.
Основные выводы, которые ритейлеры сделали для себя и которые подтверждены данными исследования CBRE, могут быть использованы в стратегии не только мировых, но и российских брендов и дизайнерских марок. Во‑первых, новые потребители люксовых товаров меньше заботятся о том статусе и престиже, с которым связан сознательный выбор той или иной марки, но им, как и прежде, важно качество и знаковость продукции. Во‑вторых, отмечают исследователи, существует «обратный эффект шоу-рума»: новый потребитель предпочитает посмотреть и выбрать вещь онлайн перед покупкой ее в бутике. И в‑третьих, будущее – за грамотно сбалансированной системой присутствия онлайн и офлайн, но при этом требования к сервису остаются ключевой темой. Именно тот самый исключительный сервис, которого ждут покупатели, остается основной движущей силой люксового бренда.
Каримова Ирина
Фото: Shutterstock.com
