Смертельна ли схватка?
Эксперты убеждены, что в ситуации, когда доходы и покупательная способность продолжают падать, а потребительская модель изменилась раз и навсегда, ритейлеры вступили в «последний бой» уже не столько друг с другом, но со всем не-ритейлом: от кинотеатров и развлекательных парков до языковых курсов и музеев. Так ли это?
часть 1 часть 2 часть 3 часть 4 часть 5 часть 6 часть 7
НЕ ПРОСТО ПОКУПАТЕЛЬ
В Elisa Cavaletti говорят о том, что падение среднего чека и его глубины в России далеко не всегда выражается в денежном эквиваленте. Кроме того, покупатели сегментов «средний» и «средний +» готовы отказаться от качества одежды, при условии, что изделия будут дешевле. «Однако потребитель не готов экономить на аксессуарах, – полагает Нило Паценза. – И достаточно сильно возросла потребность в качестве и оперативности оказываемых услуг: быстрая доставка, возможность примерки, обходительность персонала – все это играет важную роль. Покупатель стал более требовательным и ищет индивидуального подхода. Кастомизация – еще один тренд, под который необходимо подстроиться ритейлерам».
В CBRE перечисляют примеры «новых кросс-удобств» для покупателей. Так, билеты в «Мастерславль» можно приобрести в сети супермаркетов «Азбука вкуса». А в ТРК «Лето» была проведена акция, по которой, приобретя услуги в одном из операторов-участников: Joki Joya, кинотеатр «Люксор», электрокаток «Сегвейдром», Батутный парк №1, десерты «Дыхание Дракона», ресторан домашней кухни «Теремок», – можно было получить бонусы у других партнеров акции. «Но основная проблема – это качество трафика, а также то, что в целом трафик посетителей ТЦ в стране падает, – напоминает Денис Косаченко, директор по рознице VFCIS (торговые марки Vans, Wrangler, Lee, The North Face, NAPAPIJRI). – Москва – ключевая локация для всех ритейлеров, но и здесь падение трафика продолжается уже три года. В этой ситуации нам сложнее конкурировать с предложениями, которые развлекают покупателей или кормят, не требуя больших вложений. И именно сейчас мы опять видим всплеск дешевого фастфуда».
Однако, по словам Патрика Сьоберга, для семейных покупателей, которые приезжают в торговый центр всей семьей с детьми, как никогда остро стоит вопрос, чем занять ребенка во время шопинга. «И здесь индустрия развлечений скорее помогает, чем противостоит традиционным магазинам, – поясняет эксперт. – Например, в ТРЦ «Охта Молл» есть арендаторы, позволяющие на пару часов оставить ребенка под присмотром: «Легород», детская игровая комната с легоконструкотром, «Брио», где можно поиграть в железную дорогу, детский интерактивный и мультимедийный центр Polly-Jolly. Благодаря им у родителей появляется свободное время, которое они могут потратить на себя. Кроме того, такие места выступают якорями, притягивающими семьи, и детским магазинам выгодно размещаться рядом с ними».
В SRV также отмечают, что сегодня ритейл в России меняется как явление. «В октябре ТРЦ «Жемчужная Плаза» к 100-летию киностудии «Ленфильм» организовал бесплатные показы фильмов, пригласив с лекциями известных актеров и режиссеров студии, – говорит Патрик Сьоберг. – Это говорит о том, что понятие «ритейл» размывается и процесс покупки становится более сложным и комплексным. В торговых центрах ритейлеры объединяются с представителями других сегментов для взаимовыгодного сотрудничества. Задача торгового центра – создать оптимальное для целевой аудитории соотношение магазинов, ресторанов и развлекательного формата, увеличивать трафик с помощью акций и стимулирующих мероприятий, так как предложения ритейлеров все больше основываются на предпочтениях клиентов и включают в процесс покупки эмоциональную составляющую».
Помимо развития существующих, торговые центры активно размещают у себя новые, нетипичные форматы. Так, в ТРЦ «Охта Молл» создано первое на территории торгового центра культурно-образовательное пространство «Охта Lab», объединяющее в себе филиал городской библиотеки им. Маяковского, читальный зал, коворкинг, лекционный зал и переговорные комнаты. «Благодаря «Охта Lab» торговому центру удалось найти уникальное торговое предложение для новой публики, – поясняет Патрик Сьоберг. – Теперь это якорь для молодой и активной аудитории, представителей интеллектуальной и творческой среды, которые готовы ехать за необычным контентом на другой конец города».
О том, что никакой серьезной «войны форматов» в России пока нет, сообщает и Дарья Канева, заместитель директора департамента управления активами NAI Becar. «Дело в том, что магазины и музеи сами по себе перестали быть кому-то интересны. Но это нормальная динамика смены покупательских предпочтений, – размышляет эксперт. – И выигрывают те, кто умеет своевременно улавливать такие изменения и встраивать их в свой бизнес. Развлечения не отбирают «хлеб» у детских или семейных магазинов, а помогают им продавать. Основной тренд новых форматов – интеграция, усиление разных форматов друг другом с целью предоставления потребителю интересного комплексного продукта. Получить максимум в одном месте и таким образом простимулировать интерес к ТЦ – вот, что за этим стоит».
Алена Мариничева из «Адамант» поддерживает: пока не совсем верно утверждать, что ритейл находится в состоянии серьезного противостояния с индустрией развлечений, общественного питания, образовательной сферой. «К примеру, в наших комплексах доля игроков сферы развлечений составляет в среднем около 20%, – рассказывает г-жа Мариничева. – Сегодня, когда главным и одним из наиболее дефицитных ресурсов является время, горожанам крайне важно, чтобы весь перечень необходимых услуг был сосредоточен в одной локации. И даже если посетители приходят в комплекс исключительно за покупками, они рассчитывают на возможность быстро перекусить и выпить кофе. Или же, наоборот, собираясь в кино или фитнес-клуб, посетитель планирует зайти в какой-либо конкретный магазин за необходимым товаром. Можно сказать, что, помимо уровней сервиса, комфорта, разнообразия выбора, основным критерием для посетителей торгово-развлекательных комплексов стала многофункциональность.
Для покупателей, относящихся к поколению Y, важен и технологический комфорт: наличие бесплатной высокоскоростной сети wi-fi, розеток и стоек подзарядок, зон отдыха с удобными скамьями и креслами, а также возможность участия в семинарах, лекциях и встречах с интересными и модными спикерами. Пока поколение Y оказывает незначительное влияние на развитие торгово-развлекательных комплексов, однако не учитывать его потребности невозможно».
Автор: Екатерина Реуцкая
