часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

Даже самые успешные российские бренды по-прежнему осторожно относятся к выходу на международные рынки, боясь потерять в незнакомых условиях те преимущества, которые имеют в России, а также опасаясь прямой конкурентной борьбы с международными и локальными брендами.

ДОМА НЕ ЛУЧШЕ

«Звездой» российского экспорта последние четыре года остается не мода, а косметика. Так, например, Natura Siberica оперирует оригинальными магазинами в 7 странах мира (Россия, Китай, Испания, Дания, Сербия, Черногория, Эстония), а общее количество стран, в которых в розничных сетях представ­­­лена продукция компании, составляет 45», – отмечает Константин Будагян, старший аналитик отдела исследований рынка CBRE.

Его поддерживают специалисты Fashion Consulting Group. По их словам, ни один отечественный бренд, выпускающий свой продукт внутри страны, не проводил глобальных рекламных кампаний, а знания о российских брендах у конечного потре­бителя вне России крайне ограничены.

«Соответственно, интереса к ним и по­­­­­требности в этих брендах практически нет, – полагает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. – 
С другой стороны, есть интерес в принципе к аутентичной моде с древними культурными корнями. Он всегда существует, будь то славянская, арабская или азиатская история».

Время от времени «русские темы» проскальзывают на западе в виде «легких стилизаций». Например, в 2009 году сразу два европейских Модных дома, Chanel и Kenzo, представили линии одежды a la russe. Именно тогда с легкой руки Kenzo в моду вошли «русские» шали, которые можно было купить и в Zara, и в H&M. Отчасти на этом происходит капитализация брендов, которые используют стереотипы о русском стиле, такие как A’LaRusse, Ульяна Сергеенко и др. Среди «сильных русских компетенций» в FCG также отмечают меховые пальто – благодаря этому, например, Елена Ермак очень успешно продавала шубы в Нью-Йорке.

Одним из самых успешных российских брендов, развивающихся за рубежом, эксперты FCG называют марку детской одежды Choupette. В компании сообщают, что изначально бренд не планировал ра­­ботать на дальних зарубежных рынках, но среди партнеров нашлись энтузиасты, которые уговорили руководство компании дать им возможность открыть магазины по франчайзингу. В итоге бутики Choupette открылись в Казахстане, Азербайджане, Армении, Украине. В июне 2015 года в Лос-Анджелесе был запущен первый в стране фирменный бутик Choupette, а в мае 2018 года фирменный корнер марки открылся в Дубае.

Не имела цели развиваться за рубежом и компания «Егорьевск-обувь», владеющая ТМ «Котофей», однако сегодня на зарубежные рынки (Беларусь, Казахстан, Монголию, Эстонию), по оценкам FCG, приходится от 7% до 10% поставок бренда.

«Есть на российском рынке и игроки, которые выходят на достаточно экзотические для нас рынки, – говорит Анна Лебсак-Клейманс. – Так, Acoola запустила продажи своей продукции в Индии. В прошлом году владеющая брендом российская группа Concept Group создала совместное предприятие с индийским концерном Saamag Group, которое и будет развивать в Индии сеть магазинов детской одежды Acoola. Также планиру­ется запустить в нынешнем году онлайн-продажи Acoola через локальных игроков – интернет-магазины myntra.com, jabong.com и tatacliq.com».

Российский бренд детской одежды Gulliver вышел на международный рынок в октябре 2017-го: компания открыла магазин в Лимассоле (Кипр) по системе франчайзинга, а в 2018 году запускает программу дистрибуции в Италии, Испа­­нии, Португалии, Великобритании и Китае. Продолжится и кипрская экспансия – к Лимассолу добавятся фирменные ма­­газины в Пафосе и Никосии.

Довольно активно, по словам г-жи Лебсак-Клейманс, осваивает западный рынок и Finn Flare – год назад бренд стал продаваться на Amazon и Otto в Германии, а с начала октября 2017 стартовали продажи на одной из крупнейших европейских онлайн-площадок Zalando. После Германии ритейлер плани­рует зайти на британский и американский рынки.

«В прошлом году на рынок Польши вышла Melon Fashion Group со всеми тремя своими брендами: Love Republic, Zarina и befree, – запустив шесть магазинов на территории страны, – напоминает Елиза­вета Черкасская, консультант отдела услуг ритейлерам компании JLL. – Также удачным примером международной экспансии стал выход «Спортмастера», первого из российских ритейлеров, на рынок Китая».

Продолжение следует.

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock