часть 1          часть 2

Второй момент, на котором стоит заострить внимание, – коммерческие показатели бизнеса. При самом простом приближении это повышение доходной части и сокращение расходной. Что еще вы не пробовали, чтобы улучшить показатели эффективности – средний чек или конверсию? Какие инструменты стимулируют сотрудника к увеличению KPI? Какие расходные статьи необходимо взять под особый контроль? Как регулировать потери торговой точки или ресторана?

Многие мои клиенты, когда я спрашиваю о самых важных показателях эффективности розничной торговли, называют товарооборот. Надо помнить, что этот показатель в первую очередь определяется как количественный. На увеличение уровня выручки в большей степени влияют качественные показатели. Более продвинутые управленцы обращают внимание на средний чек и количество покупателей. Еще более наглядные качественные показатели эффективности – это конверсия и среднее количество позиций в чеке. Каждый линейный сотрудник вашего торгового подразделения должен знать пирамиду показателей эффективности и понимать, каким образом качественные показатели влияют на финальную выручку.

В розничных сетях магазинов, которые пользовались услугами консалтинга нашей компании, продавцы-консультанты каждый день фиксируют свои индивидуальные показатели, при этом вносят данные в таблицу на стене служебных помещений. Сотрудник сам может отследить динамику своих цифр, сравнить их со «средней температурой» по магазину и получить от менеджера ориентир, к чему стремиться. Возвращаясь к теме праздников и конкурсов, могу сказать, что наиболее результативными оказываются игры на показатели KPI. Сейчас особенно важно поддерживать в коллективе здоровый конкурентный азарт.

Не на последнем месте стремление управленца сделать максимально запоминающимся визит каждого клиента. Стабильность в поддержании уровня сервиса или каждый раз что-то удивительное? Специальные маркетинговые мероприятия или предложение исключительных условий для постоянных покупателей? Решение за вами.

Даже если вашего постоянного покупателя будут каждый раз обслуживать на одном и том же уровне, это заставит его возвращаться к вам снова и снова? Мой ответ – да. Уровень стандартов, который и в понедельник утром и в пятницу вечером неизменен, заставляет клиента доверять вам. «Значит, все в порядке, все как обычно, и ничего экстраординарного не произойдет», – так может думать лояльный покупатель. И этого вполне достаточно, чтобы выработать у него привычку посещать вашу розничную точку.

С другой стороны, можно приятно удивлять своих посетителей. Незначительные подарки или возможность получить бесплатную услугу, например, подшива изделия, консультация имиджмейкера для владельцев клубных карт или свежесваренный кофе для спутника покупательницы, который, судя по утомленному виду, ожидает ее уже далеко не в первом магазине, – все эти приятные мелочи заставят покупателей рассказывать о вашем бренде своим друзьям и близким.

Кстати, о программах лояльности. К сожалению, дисконтные карты с возможностью получения скидки 3–5% сегодня не работают. То есть они не служат главной цели – они не заставляют возвращаться в ваш магазин. Программы лояльности в западных компаниях сегодня построены на геймификации, возможности реализовать дополнительные бонусы, услуги, которые просто так нельзя купить, а также возможности получения эксклюзивного приглашения на распродажу до ее официального начала. Это лишь несколько примеров из моей практики. Со­здавайте добавленную ценность вашего продукта, которая будет отличаться от предложений ваших конкурентов. При постоянном демпинге проигрывают все. Я думаю, что программы лояльности для покупателей заслуживают отдельной статьи.

Автор: Алексей Пляшешников

Aото: shutterstock.com