часть 1       часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

ЗОЛОТАЯ ЛИХОРАДКА

По словам Марии Васильевой, менеджера по развитию ювелирной компании LeDiLe, ювелирный рынок тоже переживает не лучшие времена. Спад розничных продаж, по общим оценкам, достигает от 30% до 50%. Снижение выручки связано с падением покупательской способности и, как следствие, спадом спроса на ювелирную продукцию. Иностранные бренды, работавшие в среднем и низком ценовых сегментах, были вынуждены покинуть рынок или сократить число магазинов, но это не слишком помогло отечественным компаниям: работающие в среднеценовой нише снизили стоимость изделий и перешли в низовые категории, чтобы не потерять клиентов. Спад произошел вследствие ухудшения благосостояния населения и девальвации рубля. Цены на ювелирные украшения за год, наоборот, выросли вдвое.

«80% себестоимости изделий составляет стоимость сырья, цена которого определяется на биржевом рынке и полностью зависит от курса валют, – ​сообщает Мария Васильева. – ​При этом спрос на ювелирные изделия из золота упал до 14-летнего минимума – ​до 41,1 тонн (снижение на 39% по сравнению с 67 тоннами в 2014 г.). В среднем в 2015–2016 гг. 1 грамм золота 585 пробы в ювелирных магазинах стоил порядка 2 400–2 500 рублей. Однако, несмотря на проседание рынка, спрос на бриллианты остается относительно стабильным. Покупатели массового сегмента склонны считать любые бриллианты инвестициями, тогда как на рынке существуют украшения с бриллиантами и инвестиционные бриллианты, которые продаются отдельно вместе с сертификатами (сертифицированные бриллианты).

До кризиса более 60% рынка было занято импортом из Юго-восточ­ной Азии, но из-за резкого скачка курса доллара и ужесточения таможенного законодательства цифры поменялись. В настоящий момент ювелирный рынок на 95% занят отечественными производителями, оставшаяся часть приходится  на импорт». Более 30 круп­ных ювелирных компаний проходят процедуры банкротства, закрывается огромное количество рознич­­­ных точек ювелирных магазинов. На данный момент сегмент покинуло около 25% игроков, некоторые решили полностью уйти в онлайн. Из-за экономического кризиса   особенно сократились продажи в «депрессивных» регионах, львиная доля продаж  ювелирных украшений приходится на города-миллионники: Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск. По данным портала «Ювелирные обозрения», средний чек в ювелирном салоне не превышает 20 тысяч рублей. «Чтобы удержаться на рынке, игроки из низкого и среднего ценовых сегментов будут стремиться снижать качество изделий, предлагая украшения самых низких проб, сокращая количество драгоценных камней и снижая другие характеристики украшений», – ​говорит Мария Васильева.

Сокращение потребительского спроса заставило многих игроков пересмотреть свои стратегии, заморозить программы развития, закрыть неэффективные и слабые магазины, а на полках ювелирных сетей в ассортименте увеличилась доля серебра и бижутерии. Многие сетевые проекты внедрили разные товарные и ценовые предложения индивидуально для каждой  точки. «Теперь все зависит от того, насколь­­­­­ко участники рынка готовы к выживанию в новых экономических реалиях, – ​поясняет Мария Васильева. – ​Приоритетным направлением стала работа над ассортиментом, маркетингом, дизайном и ценовым предложением. Ювелирный рынок крайне консервативен, выкладка и предложение товара в стране, безусловно, устарела, при этом стандартные маркетинговые ходы уже не работают. Чтобы сбыть товар, компании объявляют о невероятных скидках до 90%, стараясь хоть как-то привлечь регионального покупателя.

Многие мультибрендовые магазины сейчас стараются отразить особенности каждой марки, делая акцент на подачу украшений. Передовые компании выпускают новые изделия тематическими коллекциями, состоящими из нескольких украшений. Немало внимания уделяется ведению соцсетей ювелирных компаний: люди в регионах все больше времени проводят в интернет-пространстве, общаясь и делясь инфор­мацией в тематических сообществах. Ну и диверсификация ассортимента, основанная на возрастных категориях, – ​один из последних трендов ювелирного рынка. Стали появляться ювелирные линейки для мужчин. Продавцов в регионах учат делать акцент на эксклюзивности предложения и специальных акциях и бонусах, действующих в данный момент в магазине. При низком трафике борьба идет за каждого клиента, поэтому теперь для продавцов важно не столько увеличить средний чек покупки, сколько удержать клиента».

Впрочем, несмотря на все старания, в це­лом ситуация в отрасли остается весьма плачевной, сообщают в компании. Консервативный ювелирный рынок с трудом пере­стра­ивается под новые реалии, а предло­жение по-прежнему превышает спрос. В российских регионах битва за покупателя остается самой ожесточенной.

Автор: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock.com