часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

ПОСТОРОННИМ ВХОД ВОСПРЕЩЕН

В IDEM сообщают о значительном росте группы покупателей cherry pickers («снимающие вишенку с торта»): 50% своих затрат они совершают, ориентируясь лишь на уникальные предложения и промоакции. Лояльность как к бренду, так и к торговой точке у них отсутствует, такие клиенты переходят от одного торгового центра к другому, от одного магазина к другому в поисках привлекательной цены. «Покупательское поведение пос­тепенно меняется в сторону разумного и экономного потребления, – ​размышляет Екатерина Гресс. – ​Причина очевидна – ​доходы падают, а выход из кризиса, судя по всему, еще далеко».

Ольга Яруллина, директор департамента торговой недвижимости S.A. Ricci, соглашается: говорить о том, что российский покупатель «успокоился» и готов тратить на одежду большие суммы, рано. «Но и тут некоторые Дома мод и известные дизайнеры в попытке привлечь новую аудиторию начали выпускать коллекции для масс-маркета (Louis Vuitton, Alexander Wang, Lanvin и другие), – ​уточняет эксперт. – ​В борьбе за кошелек покупателя бренды готовы использовать все средства: скидки, программы лояльности и промоакции. Так, обувной бренд Rendez-Vouz угощает посетителей магазинов кофе, а Pull&Bear и ряд других брендов предлагают услугу по подгонке одежды по фигуре (правда, платно). Nike проводит бесплатные тренировки по йоге, фитнесу, баскетболу во флагманском магазине на Кузнецком мосту».

По оценкам S.A. Ricci, скидочные акции все еще генерируют высокий трафик, что подтверждают очереди в магазинах в сезон распродаж. Влияют на продажи и оригинальные маркетинговые ходы: например, марка Kiehl’s (средний чек – ​1,5–2 тыс. рублей) запустила у себя на сайте сбор подписей за то, чтобы бренд впервые устроил в России масштабную скидочную акцию – ​дисконт 20% на продукцию. Ссылкой на сайт компании надо было делиться в соцсетях, а количество подписей в итоге в несколько раз превыси­­­­­­­ло установленную плану в 5 тысяч – ​акция состоялась. Таким образом, была привлечена новая аудитория. «Действительно, акции и скидки стали более прогрессивными, но эффект от тупого демпинга никто не отменял, и, думаю, в этом году мы уже увидим массово такие редкие в прошлом предложения «70% OFF» в период распродаж, – ​поддерживает Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. – ​В тренде – ​закрытые акции «для своих».

По словам Михаила Петрова, рынок Москвы напоминает теперь рынок Санкт-Петербурга, где покупка традиционно осуществляется в несколько этапов. «Первый визит – ​самостоятельный выбор и примерка, второй – ​визит с мужем, третий – ​визит с семьей и покупка вещей сразу для всей семьи, – ​перечисляет г-н Петров. – ​Цена имеет значение в случае равной по качеству альтернативы. Например, покупатель, привыкший к премиальным брендам, легко предпочтет им русского дизайнера или неизвестный западный бренд с хорошим качеством пошива и более низкой ценой. Это заставило магазины расширить ассортимент более низкого ценового сегмента. Такие универмаги, как ЦУМ, увеличили в новом сезоне предложение недорогих ординарных позиций: свитшот за 4–6 тыс. рублей, трико – ​4–5 тыс. рублей, утепленная куртка – ​15 тыс. рублей и выше, – ​так как обозначилось резкое увеличение продаж этого сегмента, чего не наблюдалось ранее».

В IDEM поддерживают: наиболее активно развивались в 2017 году недорогие магазины одежды и обуви, такие как Familia, O’STIN, Funday. В компании сообщают и о динамичном развитии секонд-хендов и различных стоковых форматов. «Сегодня каждый районный ТЦ или торговый центр в маленьком городе имеет в своем составе подобный магазин, чаще всего – ​в формате супермаркета площадью 500, 700 или даже 1 000 квадратных метров, – ​говорит Екатерина Гресс. – ​По отзывам управляющих, эти магазины генерируют очень хорошие потоки. Опираясь на исследования, которые наша компания регулярно проводит в различных городах, разрабатывая концепции торговых центров, можно сказать, что цена, скидки и акции имеют зачастую решающее значение при принятии решения о покупке и посещении ТЦ или конкретного магазина».

Продолжение следует.

Текст: Евгений Арсенин

Фото: shutterstock.com