Современный ритейл собирает максимум информации о своих покупателях. Им интересно не только то, в какие магазины мы ходим и что в них покупаем, но даже где едим, где спим и что делаем в промежутках. Ритейлеры покупают данные мобильных телефонов, которые могут отслеживать, где и в течение какого времени люди делают покупки, едят, смотрят фильмы, куда они идут до и после. Ритейлеры по максимуму используют данные о местоположении с телефонов клиентов.

Галерея Hill Country Galleria в Би-Кейв, штат Техас, использовала эту информацию, чтобы определить, что многие покупатели владеют домашними животными. В результате здесь были установлены фонтаны, появились специальные няни и были организованы фотосессии «Санта-Лапы» для пушистых друзей. Согласно аналитике от CBRE Group Inc., за счет этого решения время, проведенное клиентами в торговом центре, выросло на 40%.

Торговый центр в Чикаго обнаружил, что привлекает клиентов из азиатских кварталов, поэтому решил заполнить вакансию высококлассными азиатскими ресторанами.

Dunkin' Brands Group Inc., открывшая в прошлом году 278 новых магазинов пончиков в США, использовала телефонные данные, чтобы убедиться, что новые магазины не будут оттягивать клиентов из уже существующих точек.

Покупка данных мобильных телефонов позволяет ритейлерам определять личные данные, которые рисуют картину того, кто является потребителями. Это помогает решить, какие магазины открывать и как рекламировать. Информация трансформирует бизнес. И это поднимает проблемы конфиденциальности.

Идея отслеживания бизнеса делает некоторых людей беспокойными. Каждая компания, опрошенная для этой истории, сказала, что она предпочитает не использовать информацию, которая могла бы идентифицировать людей. Но по большей части они используют систему чести, потому что правила, регулирующие данные, остаются относительно слабыми.

Сама по себе эта практика называется аналитикой местоположения, и ожидается, что во всем мире отрасль вырастет до 15 млрд долларов к 2023 году (с 8,35 млрд долларов в 2017 году), как сообщает компания Placer.ai, занимающаяся мобильными данными. Более половины опрошенных в прошлом году розничных продавцов заявили, что они сотрудничают со сторонними фирмами для сбора данных о местонахождении. Это большой шаг по сравнению с теми временами, когда владельцы торговых центров рисовали на карте концентрические круги, чтобы определить, где размещать рекламу.

«Исторически сложилось так, что раньше мы могли взглянуть на теоретическое поведение людей. Теперь же мы можем плучить реальные данные, на которые на самом деле нужно опираться, и обнаружили, что торговые площадки выглядят совсем не так, как мы привыкли думать», – сказал Алан МакКеон, генеральный директор Alexander Babbage Inc., собирающей и продающей данные о местоположении телефонов.

Телефонные приложения собирают пользовательские данные в течение дня, сбрасывая маячки и ​​собирая широты, долготы, отметки времени и идентификаторы устройств. Агрегаторы (такие как UberMedia Inc.) покупают информацию и продают ее аналитическим компаниям (таким как Alexander Babbage Inc.), которые сортируют ее для использования в розничной торговле. Как правило, такая компания платит за собранные данные шестизначные суммы за данные, в то время как пакеты данных для ритейлеров стоят всего 15 000 долларов.

В UberMedia говорят, что они следят за 800 миллионами активных устройств в месяц и имеют в целом порядка 14 триллионов наблюдений за общим местоположением и 4,5 года исторических данных.

Чтобы выяснить все значимые детали, включая возраст, доход, этническую принадлежность, уровень образования, количество детей и т. д., фирмы связывают вечернее местоположение телефона с данными переписи населения США.

«У нас нет никакой информации о том, кто владеет устройством, поэтому мы контекстуализируем информацию, проверяя, где телефон «спит ночью», – пояснил Алан МакКеон.

Данные о местонахождении – это не единственное, что отслеживается. Есть также психографические данные, которые включают поведение человека и его привычки расходовать средства, а также чаты в социальных сетях.

Spatial.ai – стартап, который изучает онлайн-переговоры, – собирает данные о местонахождении для 72 категорий – от гиков до фермеров – и помогает компаниям определить, соответствуют ли конкретные типы личности продажам. Например, частые темы в сегменте «хипстеры» включают антиквариат, альбомы виниловых пластинок и кофе. Работая с Spatial.ai, владелец торгового центра Brixmor Property Group Inc. выявил множество онлайн-разговоров о «девичнике» в окрестностях его торгового центра в Ньютауне, штат Пенсильвания. И именно поэтому, по словам генерального директора Brixmor Джима Тейлора, Brixmor открыл «дружественный к женщине органический концепт» под названием Harvest Seasonal Grill вместо, скажем, стейк-ресторана. За счет переписок компании удалось гораздо лучше понять объединяющие сообщество форматы, чтобы использовать их в своей бизнес-модели.

Тем временем проблемы конфиденциальности все накапливаются. По словам Лауры Шевель, генерального директора StreetLight Data Inc., поскольку рынок стал более конкурентным, некоторые провайдеры начали «срезать углы». Так, ее фирма, которая изучает модели поездок, чтобы улучшить городское планирование, потеряла потенциального клиента из-за конкурента, отказавшись продавать «сырые поездки» или поездки отдельных лиц. В отличие от того самого конкурента, StreetLight продает данные только о группах людей, поэтому, если проданные данные когда-либо будет скомпрометированы, личные данные отдельных пассажиров все еще будут защищены.

«Мы не хотим использовать технологии таким образом, чтобы подрывать доверие клиентов, – отметил Джим Тейлор из Brixmor. – Владельцев торговых центров интересуют только те данные, которые позволяют генерировать больший трафик, наращивать объемы продаж и – со временем – увеличивать арендную плату».

Автор: Татьяна Егорова

Фото: из открытых источников