часть 1           часть 2           часть 3

Кто он – потребитель скандинавской одежды в России?

Чаще всего это человек со средним доходом. При словах «скандинавская одежда» он представляет себе пуховик или зимнее пальто – что-то теплое и долговечное.
Других немного. По большей части это мужчины, следящие за модой (а их вообще в России пока не так уж много). Это сноб и ценитель брендов, далеких от мейнстрима. Он молод, но знает, какую именно свинью подложил всей модной индустрии в далеком 2000 году язвительный датчанин Хенрик Вибсков, который прячет человеческую индивидуальность за броским принтом. Потребитель скандинавской модной одежды не поленился лично заглянуть в «Цветной», чтобы узнать, действительно ли там представлены Wood Wood и Acne. Он знает хрестоматийный скандинавский бренд Designers Remix и инфантильный Soulland. Летом 2015‑го наш идеальный потребитель обязательно побывал в шоу-руме #INLAND, чтобы увидеть передовую моду финских дизайнеров.

Однако в реальности из множества скандинавских брендов в России слышали разве что о Jefferson, Cottonfield, ECCO, InWear, Peak Performance и Skagen. Однако для того чтобы потрогать их вещи в магазине, нужно иметь хотя бы шенгенскую визу. Заметим также, что здесь мы перечислили датские бренды. Норвежских дизайнеров в России пока практически не знают. Финским брендам достаточно трудно проникнуть на российский рынок, хотя это их главная экспортная стратегия. Так почему датские бренды? Дания ведет куда более лояльную политику экспорта, чем Швеция, например. Шведы выбирают, кому они желают поставлять свою продукцию, а кому – нет. Это относится к таким странам, как Польша, Чехия, Россия. Складывается впечатление, что шведские компании не торопятся появиться на рынке постсоциалистических стран Европы. На самом деле все зависит от агента или дистрибьютора и его способности продать товар в этих государствах. Не всегда выбор рынка – это выражение активной позиции. Иногда у шведов это спонтанное действие, инициированное агентом или дистрибьютором. Особенно когда речь идет о странах, которые «ужасно далеко». В числе таких стран и Россия – в понимании шведов это очень далеко. На интерес иностранных байеров шведские бренды обычно отвечают благосклонно. Например, некоторые компании из США выкупают целые коллекции. А бывает, что шведы откликаются на личную заинтересованность в шведской культуре человека, который работает в модном бизнесе (исследование профессора Университета Буроса, Швеция, Лисбет Свенгрен Хольм, The International Growth of Swedish Fashion Companies). Так, один предприниматель, который начал сотрудничать со шведскими компаниями, поделился с исследователями: «Я изучаю шведский просто потому, что мне нравится этот язык, нравятся шведские фильмы. Я хотел сделать что-то для Швеции». Такой подход зарубежных агентов и дистрибьюторов шведы уважают.
Россия как рынок, несмотря на годовой оборот в $57 млрд, не особенно интересует шведские компании. Этот удивительный феномен привлек внимание шведских студентов из Swedish School of Textiles. Пару лет назад там была написана блестящая магистерская работа на тему «Различие в отношении к России у датских и шведских компаний в сфере модного бизнеса» (O. Вернерид, Университет Буроса). Датские бренды давно и достаточно интенсивно экспортируют в Россию, особенно по сравнению со шведскими. Формальные торговые ограничения не в счет – они для обеих стран одинаковые. Исследование показало, что шведские компании, даже зная о преимуществах российского рынка, не интересуются возможностями экспорта. Магистерская диссертация заключает, что все дело в истории, в памяти о военных конфликтах с Россией (в Дании этот фактор отсутствует). Сами шведские специалисты отвечают на вопрос об игнорировании российского рынка дипломатично и уклончиво: «В кризис многие небольшие компании переходят на стратегию “фокусироваться”, прекращают расширяться. Они изучают особенности своего присутствия в стране в целом, сосредоточиваются на том, чтобы выбрать, из каких городов уйти, чтобы сохранить присутствие в других» (Лисбет Свенгрен Хольм).

В Финляндии эксперты усматривают совсем другие проблемы в контексте выхода на российский рынок. Туомас Лаитинен, преподаватель дизайна одежды в Университете Аальто, говорит о переходном этапе, на котором сейчас находится финская мода: «Мы только начали понимать, как на самом деле работает индустрия моды. В течение длительного времени финская мода была финноцентрична: локальные медиа, рынок и спрос». Лишь в прошлом году финский экспорт одежды достиг показателя 337 млн евро. Большая часть экспорта направлена в Россию. Финский рынок настолько мал, что без торговли с Россией перспектив нет. Молодые финские дизайнеры получают известность только в контексте шведских и датских коллег, более или менее известных на мировой арене. Большая часть финских дизайнеров остается в тени.

Пример успеха: финская компания Samuji выбрала стратегию ориентации на международный рынок с самого начала. 11 сотрудников и оборот капитала на уровне 1,6 млн евро. Успешными рынками сбыта оказались США, Япония, а главным образом Россия. Владелец компании, Саму-Юсси Коски (основал Samuji в 2009 году, прежде работал в Marimekko), так говорит об опыте торговли с нашей страной: «Отклик из России удивительно позитивный. Мы стремимся искать естественный интерес к своей продукции и инвестировать в него».

Основная ошибка финских брендов, которые не смогли добиться такого успеха, заключается в том, что дизайнеру, владельцу бизнеса, не хватает знаний в области анализа рынка. Предприниматель должен обладать множеством талантов. Недостаточно хорошо и творчески шить. «Кто-то должен заниматься “скучными” вещами, в том числе поиском оптимальной системы производства, маркетингом и организацией продаж», – подчеркивает Лаитинен. Если у шведских дизайнеров есть талант к организации массового производства, то у финских – к выражению особого характера бренда: это, скорее, нишевая продукция.

Автор: Александра Чекалина

Фото: Shutterstock.com