часть 1          часть 2          часть 3

Топовая позиция

Несмотря на кажущееся перепозиционирование, топ-5 премиум-брендов в России остается довольно стабильным. По версии Ануш Гаспарян, это Max Mara, Marc Cain, Luisa Cerano, ESCADA, HUGO BOSS. Оксана Бондаренко называет HUGO BOSS, Michael Kors, Furla, Patrizia Pepe, Max Mara. В сегменте верхней одежды Игорь Фролов говорит о Canada Coose, Moncler и не слишком распространенных в России Fjällräven, Quartz Nature, Woolriсh, Helly Hansen и т. д. По данным Colliers International в России, в 2015–2016 годах в основном магазины в России закрыли демократичные марки и марки среднего ценового сегмента, при этом среди новых брендов, открывших монобрендовые бутики, преобладают операторы сегментов премиум» и средний плюс. «Ушли Stockmann, New Look, Gerry Weber, – перечисляет Станислава Нажмитдинова, директор по развитию Fashion Collaboration. – Заявили о своем желании развиваться на российском рынке Harvey Nichols, House of Fraser, Blue Inc., Galeries Lafayette, The Kooples, White House / Black Market, Abercrombie & Fitch, Disney Store, Cortefiel, Lefties, Cos, DeFacto». Так, в «Крокус Сити Молл» в конце мая с размахом открылся первый в России монобрендовый бутик John Varvatos. В первой очереди «Метрополиса» в ближайшее время должны открыться магазины Elisabetta Franchi и первый монобрендовый бутик L. K. Bennet, британского бренда одежды и обуви. «На сегодняшний день можно сказать что стабильными продолжают оставаться два сегмента: люкс, который показал 10%-ный прирост и, конечно же, масс-маркет, который в скором времени займет 60–70% доли рынка, – сообщает Юрий Ананин из Campione. – Сильнее всего данная ситуация влияет именно на средний сегмент и премиум – они, к сожалению, все еще продолжают падение. Цена является ключевым фактором в принятии решения о покупке как для байеров, так и для конечного потребителя. Мы уже не сможем вернуться на докризисный уровень прибыли и доходов населения, поэтому большинству брендов придется корректировать стратегии продвижения и ценовую политику, чтобы конкурировать в современных реалиях российского рынка».

Русские пришли

В связи с событиями последних двух лет беспрецедентный шанс в премиальном сегменте впервые получили российские бренды. Однако для большинства покупателей российская одежда по-прежнему не ассоциируется с премиальным сегментом. «Такого рода проблемы есть у Vassa, которая, несмотря на высокое качество и соответствующие цены (вполне конкурентные, впрочем, на регулярном рынке), не имеет такой широкой лояльной аудитории, чтобы оставаться устойчивой в кризис, ведь масса покупателей все еще мыслит стереотипами, что российский премиальный бренд – это завышенная цена», – убеждена Дарья Ядерная.

Впрочем, в целом по этой группе брендов (российские промышленные дизайнеры сегмента средний плюс и премиум), по данным Y Consulting, наблюдается прирост, и довольно заметный – их доля рынка почти удвоилась (с 1,3% до 2,5%). Эксперты отмечают тенденцию к усилению позиций дизайнеров, которые фактически были неизвестны еще пять лет назад. «Однако дизайнеры, которые уже давно реализуют промышленные коллекции, по сути, в конкуренции точно так же проигрывают, как и иностранные бренды (это история Vassa), – вздыхает Дарья Ядерная».

По данным аналитиков FCG, российские дизайнеры, с одной стороны, сохраняют приверженность собственному стилю, с другой – чутко отслеживают изменения вкусовых предпочтений своих клиентов. «Часто они пытаются решить проблемы покупателей за счет своей маржи – пробуют предложить потребителю максимально дружественные цены, – говорит Ануш Гаспарян. – Мода, представленная сетевыми марками, достаточно унифицирована, и в этом смысле российские нишевые почерковые fashion-марки становятся все более интересны потребителю». Кроме того, отечественные дизайнеры традиционно выигрывают за счет более тонкого знания менталитета покупателей. Например, бренд Elena Shipilova, прекрасно осведомленный о том, что российские клиентки, в отличие от итальянок или француженок, не любят открывать полные руки, делает летнюю одежду с небольшим рукавом или болеро.

В свою очередь, Михаил Горшихин из SmartUP CG убежден, что российские дизайнеры по-прежнему не используют в полную силу потенциал развития. «Премиальные российские бренды состоят из нескольких категорий: первая – это те, над продвижением которых работают масштабные зарубежные PR-агентства, например, Карла Отто, отвечающая за Ulyana Sergeenko, – перечисляет эксперт. – И вот мы видим ее платья на Орнелле Мути, Ренате Литвиновой и Адриане Лима. Для российских потребителей такой бренд становится ценным, и они готовы за него платить, потому что в сознании марка встает в одну линию с зарубежными премиальными. Вторая категория преимущественно функционирует за счет близкой дружбы с российскими it-girls, это тот же Alexander Terekhov. Те, кто действительно могли выиграть от кризиса, – “штучные” дизайнеры категорий средней и средней плюс. То есть те, чья цена сопоставима с ZARA. Развитие этой части ценового сегмента идет очень медленно и, как правило, не удовлетворяет достаточно высокий спрос: несмотря на разработку качественных моделей одежды, проблемы дизайнеров начинаются там, где появляется тема пошива и продажи коллекций».

В свою очередь, в Knight Frank ситуацию с российскими дизайнерами склонны пока считать «скорее большим экспериментом». «Мы рады, что наши дизайнеры вышли на рынок, их много, и они стараются активно развиваться, но пока говорить о том, что это стопроцентная замена международным брендам, рано, – убеждена Евгения Хакбердиева, руководитель отдела торговых центров Knight Frank.

В итоге массово вкладываться в русский премиум инвесторы, по мнению участников рынка, пока не готовы. «Они смотрят, что будет с Россией вообще, – поясняет Александр Серегин из «Метрополиса». – Ситуация ведь крайне нестабильная».

Перевести производство части премиальных брендов в Россию, по мнению аналитиков JLL, пока невозможно – как минимум до модернизации производственных баз. «Сейчас покупатели премиальных брендов скорее ожидают от них традиционное made in Italy, – говорит Анна Панюкова. – Все, что сделано в России, отвечает модному тренду импортозамещения, соответствует интересам узкой целевой аудитории, но для премиальных брендов при несоответствии цены и качества данный ярлык будет скорее отталкивать покупателя».

Пока же в России набирают обороты сервисы проката дизайнерской одежды (порядка 15 проектов в Москве, в том числе концепция с образами на каждый день) и возвращается мода на ателье. «Благодаря кризису, у нас стало больше клиентов, – говорит Мария Готова, владелица The Finery Atelier. – Многие предпочли индивидуальный пошив покупке готовых вещей. Это можно назвать разумной экономией, посчитав более выгодным вложиться в эксклюзивную вещь отличного качества с идеальной посадкой по фигуре, нежели приобрести готовую одежду пусть и премиум-класса. Индивидуальный пошив сейчас процветает».

Кроме того, впервые в истории российского рынка конкурентами традиционному премиум-ритейлу становятся люкс-комиссионные и премиальные секонд-хенды, а так же специализированные группы в социальных сетях и агрегаторы частных объявлений.

Автор: Екатерина Реуцкая

Фото: Shutterstock.com