часть 1          часть 2          часть 3

Устойчивые тенденции

По словам Михаила Горшихина из SmartUP CG, вопреки ожиданиям, кризис не оказал такого сильного воздействия на премиум-сегмент, как логично было бы ожидать. «Напротив, согласно данным Bloomberg, модные бренды в России не только увеличили рублевые продажи, но и выросли в валюте, – отмечает эксперт. – При этом некоторые ритейлеры пытаются еще больше повысить оборот за счет понижения цен – все мы видели рекламную кампанию ЦУМ “Как в Милане”, когда Mercury снизили цену некоторых линеек на 10–25%. Не думаю все же, что это позволило резко увеличить объем продаж, так как спрос на этом рынке очень неэластичен, ведь в России предложение премиум-сегмента все еще очень ограничено. Мои слова подтверждает и то, что новые премиум-бутики продолжают открываться, при этом активно заселяя аутлеты, и таким образом получают не только российских покупателей, но и целые автобусы китайских туристов. Чтобы цены выглядели невысокими, выгодно открывать в первую очередь диффузные бренды. В продвижении “модных” брендов тоже произошла смена тенденций: сейчас стали намного чаще использовать digital-технологии».

По оценкам сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwC в России, российский потребитель кардинальным образом меняет свое поведение, и эти изменения носят долговременный характер. В апреле реальные располагаемые доходы упали на 7,1% – это самый серьезный спад с мая 2015 года, когда доходы, по данным Росстата, сократились на 7,7%. При этом стремление россиян экономно расходовать средства, судя по всему, переросло в устойчивую привычку, которая изменит потребительскую среду на многие годы вперед. Так, 84% респондентов PwC заявили, что начали принимать меры в целях сокращения своих расходов: 36% участников опроса сказали, что могут позволить себе намного меньше товаров и услуг; 52% респондентов стали покупать меньше или начали покупать более дешевые товары и продукты. При этом роль бренда даже в сложившейся ситуации остается очень важной – 65% респондентов утверждают, что бренд играет большую роль при принятии решения о покупке, а уровень лояльности к брендам в различных категориях оказался аналогичным показателям прошлого года. Однако часть клиентов уже сейчас не готова голосовать рублем за «истинный премиум» даже в базовом гардеробе. В частности, по причине того, что даже у Karen Millen одеться, по словам Дарьи Ядерной, сегодня обойдется примерно в 125 тысяч рублей (платье, жакет, ремень, сумка и шарф, туфли). «Аудиторию премиума можно разделить на две группы, – поясняет Ануш Гаспарян. – Первая – те, кто ценит дизайн, хочет иметь в своем гардеробе остромодные вещи; они не жалеют деньги на новые коллекции интересных марок от young designers. Вторые – потребители, которые покупают в премиальном сегменте классическую базовую одежду – качественную, добротную, выверенного кроя и конструкций. Эти потребители совершенно спокойно могут обходиться черной классической юбкой-карандашом и прямыми качественными брюками “вне времени” не один сезон. Сегодня те, кто не может тратить, как раньше, ищут альтернативу в аутлетах, либо в других, похожих по стилю марках более низкого ценового сегмента. Однако вне зависимости от стилистических предпочтений современный покупатель хочет приобретать новые предметы гардероба в каждом сезоне, просто теперь ему приходится покупать их реже».

По данным FCG, стоимость одежды премиального уровня в Москве и Петербурге сегодня такова: брюки – 15–35 тысяч, блузка – 16–35 тысяч, юбка – 16–40 тысяч, платье-футляр классическое – 20–50 тысяч рублей. Оксана Бондаренко из «Ли-Лу» считает, что, несмотря на цены, так называемый средний базовый лук по-прежнему не обходится как минимум без одной дорогой вещи. В итоге российские покупатели становятся апологетами философии «меньше да лучше», клиентами сайтов постоянных распродаж (в KupiVip по итогам 2015 года зафиксировали 55%-ный прирост заказов) и аутлетов.

«Российские покупатели вообще любят хорошо одеваться, прекрасно знакомы с мировыми брендами, и, как мы заметили, просто с ума сходят от роскошных марок, – констатирует Брендон О'Рейли, управляющий директор Fashion House Group. – Приверженность к премиуму в России выше, чем, скажем в Польше и Румынии, где мы работаем. Сначала покупатели осматриваются в аутлете, потом приходят покупать, и, как показывает опыт московского аутлета, средний чек при покупке дорогих брендов здесь выше. Число покупателей в этом сегменте так же выросло – привыкнув к определенному уровню, трудно перейти на более низкий сегмент. Для рынка одежды это особенно актуально, так как одежда воспринимается как элемент статуса. Таким образом, большинство клиентов старается сохранить уровень, покупать качественную одежду, но, учитывая экономическую ситуацию, ищет возможности сделать это подешевле, а значит, начинает ходить в аутлеты. Замечая эту тенденцию, в Fashion House Outlet Centre Moscow мы специально открыли аллею с красной ковровой дорожкой (Red Carpet Alley) – место для самых известных брендов, таких как Versace, Blumarine, FURLA, PINKO, Trussardi, Marlboro Classics, Cerutti, Gerald Durrel, Baldessarini, Dirk Bikkembergs, Bea Yuk Mui, P.A.R.O.S.H, Doucal's, Moreschi, Zanotti и Luca di Marco. Она стала хитом среди посетителей».

Однако ритейлеров, торгующих «вынужденным премиумом», ожидала еще одна сложность – существенное повышение запроса на сервис. «Клиенты, даже вынужденно пришедшие в средний ценовой сегмент, уже привыкли к уровню сервиса и ждут достойного обслуживания, – поясняет Игорь Фролов. – Маркам приходится соответствовать». 

Автор: Екатерина Реуцкая

Фото: Shutterstock.com