часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

РУССКАЯ ТЕМА

В России 92% женщин старшего возраста сообщили порталу baba-deda.ru, что не ощущают себя клиентами, на которых обращают внимание в магазинах, и стесняются обращаться к консультантам. «В ответ на это исследование порталом был запущен интересный модный проект, ориентированный на женщин элегантного возраста, в сотрудничестве с Glance, Alova, C&A и другими брендами и дизайнерами, – ​говорит Анна Лебсак-Клейманс. – ​Программа ежегодного мероприятия включает в себя показ, в котором участвуют возрастные модели, а также серию мастер-классов, посвященных моде, стилю и визажу, в нескольких городах России».

По словам Станиславы Нажмитдиновой, наиболее плотно с российскими возрастными клиентами работает Кирилл Гассилин. «Мы участвовали в показе «Зрелой красоты», – ​рассказывает Елена Шипилова, креативный директор «Shipilova Fashion Design», LLC. – ​Аудитория 55+ в России в последнее время явно «омолодилась»: женщины и мужчины стали заниматься различными оздоровительными практиками, которые продлевают молодость и дают возможность иметь хорошую фигуру. Эти клиенты ведут активный образ жизни, они не уходят на пенсию, им нужна одежда для работы, а это деловые костюмы и платья. Нашему бренду более 12 лет, клиенты взрослеют и остаются с маркой. Кроме того, мы производим не только маленькие размеры, но также 52 и 54».

Анна Седова, основатель марки Anna Sedova, делится своим опытом: категория покупателей старше 55 становится все более значимой для российских брендов. «Да, для нас она пока незначительна в силу того, что наше продвижение в основном происходит в соцсетях, а в офлайне, в крупных торговых центрах, мы представлены минимально, – ​продолжает г-жа Седова. – ​Пока эта категория коммуницирует с fashion-индустрией традиционными способами: увидел что-то интересное в витрине или на рейле магазина – ​примерил, купил. Но и среди нашего круга клиентов есть взрослые женщины, активно пользующиеся Facebook и Instagram. Они получают информацию в интернете, смотрят картинки, общаются с родственниками и знакомыми, делятся новостями, комментируют и, что закономерно, получают информацию о новых марках, дизайнерах. Эта категория покупателей имеет ряд особенностей: они пока не слишком готовы к «чистым» онлайн-покупкам, им все-таки нужно приехать лично, посмотреть, примерить. Но это и правильно: лично мне всегда искренне жаль, когда молодые занятые девушки в силу жесткой ограниченности во времени не могут уделить достаточно внимания покупке одежды. Ведь делая заказ в интернет-магазине, мы не всегда получаем вещь своей мечты: где-то неудачно сидит, где-то не совсем то, что искал, – ​и приходится либо отказаться от покупки, либо идти на компромисс с самим собой и довольствоваться неидеальной вещью. Наша марка предлагает не только стандартные решения – мы готовы работать с клиентами «под ключ», корректировать вещи под индивидуальные особенности фигуры, ушивать, укорачивать – ​в общем, выполнять пожелания. Для этого нужно время, и оно есть у женщин старшего возраста. Они хотят и любят ухаживать за собой, готовы приезжать на примерки, уделять время на то, чтобы все было идеально».

По словам Анны Седовой, в целом клиентки в возрасте от 55 лет очень требовательны, выбирают качество вместо количества, ценят натуральные ткани и готовы платить за них больше. «И если ваша марка делает не fast-fashion, не вещи-однодневки, которые выбрасываются через месяц из-за потери ими актуальности или внешнего вида, а качественную одежду из хороших тканей, которая будет радовать долго, ищите таких клиенток, апеллируйте к ним, – ​убеждена Анна Седова. – ​Женщины за 55 чаще всего однолюбы, они не очень легко впускают в свою жизнь новое – ​и новые марки одежды в том числе. Но если они вас выберут, сложно представить более лояльного клиента. Однажды найдя что-то для себя, они будут следить за вашей маркой, реагировать на новинки, возвращаться снова и снова и приводить знакомых. Отнеситесь к ним с должным вниманием – ​и вы будете сторицей отблагодарены их преданностью. Кроме того, эти женщины следят за модой и не так традиционны в выборе моделей, как мы привыкли считать, они не все хотят скучной классики – ​есть спрос на модные актуальные модели. Да, они не возьмут что-то очень авангардное, провокационное или облегающее и открытое, но и бабушкины силуэты их не устроят. Они активны, ходят на выставки и в театры, занимаются спортом и хотят выглядеть соответственно времени». Поэтому выбирают вещи, ​не лишенные удобства, но, безусловно, модные и актуальные.

Игорь Фролов, основатель бренда Nordwestfur, тоже отмечает, что среди покупателей его одежды очень много возрастных клиентов. «Конечно, мне понятно, почему «fashion» не обращает внимание на этих покупателей, – ​размышляет г-н Фролов. – ​В наших линейках присутствуют, например, классические вещи, которые нравятся пожилым людям. Модные вещи их не интересуют, так как одежда покупается, чтобы носить ее долго, никто не будет менять какую-то вещь только потому, что она больше «не в тренде». В итоге продавцы качественной классики вполне могут привлекать таких клиентов, независимо от стоимости своего товара. У нас покупают возрастные клиенты в Москве, Петербурге, регионах, причем большая часть продаж приходится на самые дорогие куртки. Какой-то специальной работы «на пожилую аудиторию» мы не проводим, просто рассказываем, что наши куртки теплые, качественные и классического фасона – это и привлекает возрастных покупателей. Сейчас вообще главное требование даже не низкая цена, а хорошее качество, сервис и внешний вид, не затронутый модными веяниями. То есть вещь должна быть добротной и долговечной».

Русские дизайнеры уже сейчас прикладывают все силы, чтобы разбить стереотипы о «бабушках в платочках и с тележками», соглашается Марина Лабутина, директор ювелирного бренда LeDiLe. «Например, Игорь Гавар создал модельное агентство «Олдушка», где работают модели только преклонного возраста, – ​делится эксперт. – ​Услуга пользуется большой популярностью, потому что найти красивую пожилую даму для фотосессии в России – ​настоящая проблема. Мы сами столкнулись с этим, когда пытались провести съемки нашей новой коллекции чармов (тематических подвесок на браслет). Дело в том, что целевая аудитория наших украшений – ​женщины за 40, которые устали от банальных изделий и хотят приобрести для себя нечто более индивидуальное. Ведь чарм-браслет – ​это фамильная ценность, где каждая подвеска означает важное событие в жизни человека. Другие бренды тоже с интересом смотрят на сегмент возрастной аудитории. Люди в пожилом возрасте уже пресытились громкими именами брендов и маркетинговыми уловками, они хотят покупать качественный продукт по приемлемой цене, который будет полностью соответствовать их желаниям и требованиям.

Красивые молоденькие девушки-продавцы как своеобразная витрина товара тоже уходят в прошлое. Для продажи стали выбирать женщин в возрасте, опрятно одетых и ухаживающих за собой. Они хорошо разбираются в людях и их предпочтениях, а имеющийся жизненный опыт подсказывает им, как лучше вести себя с разными клиентами».

Согласно исследованию Euromonitor International о растущей роли пожилых людей в мировой экономике, поколение родившихся в первые 10–15 лет после Второй мировой войны гораздо менее консервативно, чем их предшественники. Как убеждены аналитики, старшее поколение подвержено влиянию массовой культуры и обращает внимание на хорошую физическую форму. «Другое дело, что российскому рынку понадобится еще 5–10 лет, чтобы «влиться» в мировые тенденции, – ​вздыхает Денис Косаченко, директор по продажам VF CIS. – ​Но это будет. Взять, к примеру, продукцию VANS: в России это покупатели от 12 до 35 лет. В других же странах верхняя планка увеличивается до 60–65 лет. В нашем портфеле есть бренд WRANGLER, который одним из первых проник на территорию СССР. Именно поэтому в его магазинах можно встретить не только молодых модников, но и покупателей, которые помнят качество продукта, помнят его историю. Да, ассортимент в корзине таких покупателей различается, но все-таки их объединяет один бренд, и мы очень это ценим».

ПОЛЕТ АУТЛЕТА

По словам Александра Обуховского, хотя аутлеты и ритейл-парки сейчас не привлекают российских пенсионеров, они станут популярными через 20–30 лет, когда в эту категорию перейдет современная молодежь. «Пока же эти форматы неинтересны старшему поколению даже в Москве, причем по банальной причине – ​плохая доступность, – ​полагает Анна Панюкова. – ​Вернее, они интересны только тем пенсионерам, которые передвигаются на личных автомобилях. Для людей пожилого возраста важен удобный доступ к ТЦ, наличие «любимых» магазинов и соотношение цена-качество. И хотя по двум последним факторам аутлеты точно подходят для данной аудитории, удобство доступа остается на первом месте. В этой связи легко объяснима популярность аутлет-центра на ул. Орджоникидзе в Москве: он привлекателен для всех категорий и возрастных групп, поскольку находится рядом с метро. Выручки арендаторов проекта подтверждают этот вывод. Для некоторых брендов это лучший по эффективности продаж с квадратного метра аутлет в Москве».

Исходя из этого, в «Прайм менеджмент» рекомендуют собственникам районных ТЦ обратить особое внимание на пожилую аудиторию. «Поскольку районные центры по геолокации ближе к своему потребителю, чем суперрегиональные, до которых пожилой аудитории добираться затруднительно (зачастую туда нужно ехать «на перекладных» – ​после метро еще дожидаться автобуса до молла), они точно должны брать в расчет возрастных покупателей, – ​убеждена Анна Панюкова. – ​Как правило, это выражается в наборе арендаторов, которые обязательно обратятся к старшей возрастной группе с маркетинговым предложением, когда увидят ее в качестве своей целевой аудитории. Если арендаторы упускают этот момент, то задача собственника или профессиональной управляющей компании – ​обратить на него внимание, с тем чтобы увеличить зону охвата ТРЦ и привлечь дополнительных посетителей».

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock.com