Работа с товарными остатками
Реализация остатков
Если товарные остатки все же образовались, встает вопрос реализации. По большому счету, способов избавиться от излишков не так уж много, и, как правило, они всем хорошо известны.
Начнем, конечно, с распродаж. Привычные сезонные распродажи начинаются примерно за месяц до поступления в магазин новой коллекции. Обычно они проходят в несколько этапов: от небольшого снижения до тотальных скидок, достигающих 75% и даже 90%. При этом рассматривается итог продаж конкретной вещи в течение сезона, ведь цены на популярные модели можно снизить не сильно, а продажу остальных надо стимулировать большими скидками.
Помимо своей прямой функции – избавления от стоков и возврата хотя бы части вложенных средств – они могут привлечь дополнительные группы покупателей, которые не могли приобрести представленный товар по полной цене. То есть в этом случае распродажи могут решать еще и маркетинговые задачи.
Контингент посетителей магазина в период распродаж отличается от привычного. Лояльные клиенты в конце сезона заинтересованы в новой коллекции, ждут ее появления на полках. А на распродажи часто приходят люди, привлеченные скидками, а не именем бренда, случайные посетители, готовые к спонтанной покупке.
Какими бы ни были цели распродаж – избавление от остатков или привлечение новых покупателей – не стоит искать выгоды за счет переоценки, поднятия цен накануне распродажи и расчета скидки, исходя из новых, «подросших» цен. В лучшем случае это может вызвать недоумение покупателей и потерю постоянных клиентов. И не стоит забывать о том, что довольный клиент порекомендует вас парочке своих друзей, а недовольный пожалуется десятерым.
В погоне за успешными продажами ритейлеры изобретают и реализуют различные креативные акции. Например, можно провести акцию, когда скидка увеличивается пропорционально количеству приобретенных вещей, например, при покупке двух вещей – скидка 20%, трех – 30% и т. д. Можно сделать скидку на разные группы товаров по определенным дням недели. К примеру, во вторник скидка дается на юбки, в среду – на жакеты, в четверг – на брюки. Такая схема заставляет покупателя приезжать чаще и покупать больше.
Также большим успехом пользуются акции «подарки при покупке», «вторая вещь – бесплатно», «подарки на покупку от конкретной суммы», «приведи друга и получи скидку».
Хотя время поступления новой коллекции и, соответственно, начало распродаж определены заранее, точные даты устанавливаются каждый год в зависимости от совокупности факторов, важнейшим из которых считается погода. Например, весна может начаться только в апреле, поэтому, несмотря на появление в зале новой коллекции, в марте можно оставить уголок с зимними вещами, которые по-прежнему будут пользоваться популярностью. При этом очень важно и не затянуть время «перевода» магазина «на летнее время», чтоб не отстать от конкурентов.
Простейший способ избавления от товарных остатков – их уничтожение. Этот способ выбирают ультрамодные бренды, которые диктуют тенденции высокой моды и готовы на серьезные денежные потери ради сохранения высокого имиджа. Для этих марок важнее всего шик, пускание пыли в глаза потребителю. Они скорее предпочтут уничтожить старую коллекцию, нежели сделать е е доступной «обычным» людям.
Один из самых актуальных способов реализации остатков – открытие фирменных точек в аутлетах. Это достаточно престижное размещение, благодаря которому можно избежать тотального снижения цены и сделать такой магазин источником дохода. «Нахожу данный формат действительно одним из самых популярных на сегодня по реализации товарных остатков, и с каждым сезоном он набирает все большие обороты и своих постоянных приверженцев, – отмечает Оксана Прокофьева. – Но здесь нужно понимать, что, как правило, это единичные модели/размеры коллекции, а не полноценные луки, которые представляют магазины в сезон, поэтому здесь каждый для себя делает свой выбор».
«Формат аутлетов полюбился москвичам, – говорит директор по развитию ТМ Choupette Анастасия Василькова. – Но, мне кажется, он эффективен только в случае, если выдерживать ценовую политику дисконта, то есть не дисконтировать новые коллекции, как, к сожалению, делают некоторые “жители” аутлетов. Аутлет может быть интересным явлением еще и в том плане, что поклонники марок порой идут туда не за дисконтом, а за раритетами бренда, хитовыми моделями прошлых коллекций, которые уже нигде нельзя найти».
При наличии торговой сети, насчитывающей не менее восьми магазинов, имеет также смысл говорить об открытии собственного дисконтного магазина. Его существование особенно актуально, если марка предлагает много узкосезонной продукции, которая динамично меняется. При реализации подобного товара наиболее высоки риски товарных остатков.
Открытие дисконтного магазина особенно актуально в кризис. Это стратегический шаг, помогающий решить сразу несколько проблем: избавиться от товарных остатков, занимающих место на складе, и получить прибыль. При этом компании, сеть которых не развита настолько, чтобы обеспечивать собственный дисконт бесперебойными поставками излишков, могут продать все остатки оптом (как правило, за бесценок) в мультибрендовый сток.
Наличие собственного стока позволяет проводить более гибкую и оперативную ассортиментную и ценовую политику. Когда у компании есть собственный сток, она получает возможность самостоятельно играть на ценах в зависимости от спроса, повышая или понижая свою норму прибыли. В этом случае она может не только оперативно сбросить товарные остатки, но и «завербовать» в свои ряды новых клиентов: сегодня покупатель соблазнился остатками, а завтра он придет и в основной магазин. При этом отдельной рекламы стока не требуется – достаточно размещать информацию о наличии такого заведения в торговом зале основного магазина и на сайте.
Иногда попавшая на склад продукция спустя год снова возвращается в торговые залы магазинов. Главное в этом случае – не обманывать потребителя, выдавая старые вещи за новую коллекцию, как происходит иногда в небольших магазинах, не имеющих постоянной лояльной аудитории. Легче всего переживают возвращение на полку магазина «переходные» модели. В каждой коллекции есть базовый сегмент (basic) – вещи, которые не меняются из сезона в сезон.
Вещи из старых коллекций могут не только возвращаться в торговый зал во время сезонных распродаж, но и находиться в нем постоянно на специально выделенном пространстве.
Автор: Светлана Мичан
Фото: Shutterstock.com
