часть 1          часть 2           часть 3          часть 4      

Естественно, каждый сразу вспомнит об анализе целевой аудитории и основном спросе на продукцию. Да, это, безусловно, так, но есть еще один инструмент, о котором вспоминают очень немногие. Это психология продаж, а в случае одежды это психология восприятия цвета. Давайте примем за константу, что покупатель – существо разумное. И эта сильная сторона является его слабостью. Ведь это значит, что его разумом можно управлять. Ну а если не разумом, то подсознанием точно!

Дело в том, что основные сигналы или посылы к тому или иному действию нам отправляет наше подсознание. Именно по­этому мы всегда найдем в любом супермаркете молочный отдел. Маркетологи нас приучили к тому, что молочный отдел белый и что там стоят определенные коробки. Похожие коробки стоят в отделе соков, но даже если вы не знаете ни одного иностранного языка или жили в глубинке и никогда не были в супермаркете, вы не спутаете молочный отдел с отделом соков. Просто потому, что вы знаете: упаковки молока и соков различаются по оформлению. Я могу привести массу примеров из других отраслей. Например, о чем вам говорит сочетание желтого и черного цветов? Прежде всего, об опасности (жалящая оса, радиация, ядовитая змея). На этом в свое время и сыграла компания «Билайн», которая направила свои продажи на активную молодежь, не боящуюся риска. И продажи выстрелили, да еще как! Или еще один всем понятный пример, которым пользуются умные мужчины. Розовая рубашка в сочетании с темно-синим пиджаком. Именно такое сочетание заставит всех окружающих женщин в офисе относиться к просьбам данного представителя сильного пола с большим вниманием, чем к просьбам остальных мужчин. Это происходит, потому что нежно-розовый цвет ассоциируется с младенцем и подсознательно женщины будут такого мужчину оберегать. А темно-синий одновременно притягивает основательностью, властью и мускулинностью. Чем собственно умные мужчины и пользуются и в офисе, и на переговорах. То же самое происходит в любой отрасли, в том числе в fashion-индустрии.

Наиболее удачные разработки манипулирования сознательным и подсознательным началом проводил в конце прошлого века американский психолог Клер Грейвз. Именно они позволяют сегодня бизнес-психологам и продвинутым пиарщикам заставлять потребителя совершать покупки, в том числе и незапланированные. Итак, расскажем коротко, о чем же писал Клер Грейвз. Его теория рассматривает спираль развития в единстве двух компонентов – стиля мышления, который формирует набор ценностей, и условий существования. Гармоничное функционирование человека, организации или общества возможно только при совпадении стиля мышления с условиями существования. Свою концепцию Грейвз называл «Теорией эмерджентных циклических уровней существования». Для каждого уровня развития личности характерен определенный способ восприятия и постижения мира – все происходящее человек пропускает через фильтр своего восприятия жизни, событий, окружающего пространства, довлеющих авторитетов и пр. Вся его жизнь протекает в соответствии с определенными требованиями его уровня развития. Итак, мы подошли к основной теме данной статьи, а именно – жизни личности, зависящей от требований того или иного уровня развития. Я не буду здесь рассматривать варианты человека-одиночки, давайте сразу начнем с рассмотрения компаний. Ведь, как известно, каков поп, таков и приход. И если мы анализируем компанию второго уровня, то лидер ее будет тоже человеком второго уровня.

Начнем с того, что компаний первого уровня в современном обществе уже не бывает. Это связано с тем, что к этому уровню относятся первобытные люди, новорожденные, немощные старики, тяжелобольные люди, бомжи, охотники-одиночки, а также люди, оказавшиеся в кризисных и тяжелых ситуациях – например, во время войны, массового голода и т. д. Сегодня так живет не более 0,1% взрослого населения мира. На этом уровне фактически отсутствует организация и осознаваемая цель только одна – выживание.

Большую же часть общества в нашей стране составляют второй и третий уровни. Меньшую – четвертый, пятый и шестой уровни, про которые я расскажу в следующий раз. Уточню еще один момент: данные в этой статье выводы верны для людей, которые сами зарабатывают себе на жизнь, а не находятся на иждивении родителей или родственников. То есть речь пойдет о людях, имеющих право на самостоятельные, взрослые и взвешенные решения.

Что касается детского восприятия цветов и их предпочтений, то в данном материале речь о них не пойдет. Но могу дать совет: если вы хотите понравиться ребенку – наденьте оранжевую тишотку.

Второй уровень

Это, к сожалению, мир тоже выживающих людей. Мир тех, кто живет от зарплаты до зарплаты. Мир людей, у которых все расписано до копейки. Это линейный персонал практически любой компании. Основная масса покупателей в нашей стране. Как одеваются эти люди? Каковы их предпочтения и желания?

Прежде всего, именно из-за того, что этим людям приходится выживать, они пугливы и никогда не станут привлекать к себе излишнее внимание. Отсюда и цветовая гамма – серые, тусклые цвета. Серый, розово‑серый, серо-бежевый, сиренево‑серый, джинсовый цвет, коричнево‑серый. Во всем мире к этому уровню относится 10% населения. В нашей стране это около 40% жителей.

Как определить компанию второго уровня?

Это как раз очень просто. В такой компании очень низкая текучка кадров, преданность команде и лидеру. В такой компании развита взаимопомощь и очень сильна власть лидера в группе, которого практически обожествляют. В этой компании сотрудники и сотрудницы верят в гадания и приметы, регулярно посещают гадалок и астрологов. Люди стремятся к социальной (племенной) стабильности. Они активно защищаются от жизни, которую не понимают, и живут, ориентируясь на тотемы и табу своего закрытого общества, своей компании. Они терпеть не могут любые изменения.

Чаще всего на работу в такие компании принимаются знакомые работающих сотрудников или родственники. Люди этого уровня совершат покупку только в рамках разрешенного. То есть если лидер носит серый костюм, то и вся команда не будет выходить из единого образа. То же самое касается и увлечений, если лидер играет в большой теннис, то вся компания тоже будет играть в эту игру. Более того, лидер зачастую оплачивает абонементы всем сотрудникам и приказом по компании заставляет всех ходить на занятия.

Но вернемся к тканям, стилю и цветам…

Все варианты серого, все цвета не чистых оттенков, обувь на низком каблуке (чтоб крепко стоять на земле). По стилю одежды это чаще всего классика, которая не будет выбиваться из общей массы. Ткани-эрзац, потому что не хватает денег на иные варианты. Самое главное в манипуляции этим уровнем – люди не хотят выделяться из толпы! Это серая масса, которая делает революции. Они управляемы за счет своих слабостей, описанных выше. Однако и они любят иногда надеть что-то яркое, но исключительно вне работы. Они люди, а значит им просто необходимо хоть как-то самовыражаться. В одежде это проявляется покупкой ярких цветных вещей на лето или на праздник. И чем ниже зарплата, тем более яркими и кричащими будут вещи. Кстати, эти люди клюют на яркие вещи в витрине. Но покупают они ту одежду, в которой будут наиболее незаметны. Вывешивая в витрину модели, постарайтесь избегать серьезных, властных цветов – темно-синего, бордового, практически всех оттенков красного. Это уровень пятерок. В худшем случае троек. Благородный шоколад и коричневый цвета тоже не найдут у этих людей понимания – скорее отпугнут, и покупатель второго уровня никогда не зайдет в магазин с такой витриной. Потому что шотландка, шоколад, коричневый и охровые цвета, мягкий кашемир и меринос – это прерогатива респектабельных представителей четвертого уровня. Мы как-то проводили опыт в группе, состоящей из 15 человек. Каждому выдавалась сумма в размере, эквивалентном 3000 евро, для совершения любых покупок, в любом магазине, в который его приведут. С завязанными глазами их заводили поочередно в несколько магазинов и потом снимали повязку. Как вы думаете, что происходило с человеком, если он оказывался в цветовых решениях более высокого уровня? Даже еще не сняв повязку, он втягивал голову в плечи. Когда повязку снимали, он испытывал еще больший дискомфорт и старался поскорее уйти. Несмотря на имеющиеся деньги, он не совершал ни одной покупки. И наоборот, когда оказывался в привычных оттенках, смело шел выбирать одежду. Кстати, иногда на этом уровне работает следующий посыл: позволь себе мечтать. Те, кто имеет потенциал к росту, начнут приглядываться к более смелым цветовым решениям.

Реакция на рекламу

 
Прекрасно работающие рекламные слоганы – «Купи куртку! Шапка в подарок», «Купи один, второй получи бесплатно!», «Экономия 44%!».

Рекламно-социальные призывы – «Вместе мы сила!», «Вместе мы победим!» 

Кстати именно этот уровень азартен до умопомрачения и способен спускать все до копейки в лотереях, надеясь на внезапное счастье. Именно поэтому использование в магазинах лотерейных билетов – «Купи носки – выиграй шапку! Купи шапку – выиграй джинсы!» очень мотивирует покупку.

Автор: Татьяна Калистратова-Боркх

Фото: Shutterstock.com