Смертельна ли схватка?
Эксперты убеждены, что в ситуации, когда доходы и покупательная способность продолжают падать, а потребительская модель изменилась раз и навсегда, ритейлеры вступили в «последний бой» уже не столько друг с другом, но со всем не-ритейлом: от кинотеатров и развлекательных парков до языковых курсов и музеев. Так ли это?
часть 1 часть 2 часть 3 часть 4 часть 5 часть 6 часть 7
ПОЕДЕМ ВО ДВОРЕЦ
В России все сложнее становится выживать торговым центрам, еще на пике кризиса провозгласившим себя «дворцами шопинга и развлечений».
«В торговых центрах заметна тенденция к сокращению площадей крупными операторами, – делится Ольга Яруллина. – Наряду с классическим форматом «АШАН» появился «АШАН Сити» (меньший по размеру, чем обычный гипермаркет), а также магазины «Каждый день» формата «у дома» (их планируется переименовать в «Мой АШАН»). По тому же пути идут Leroy Merlin и IKEA, открывшие в ТЦ более компактные магазины. Ритейлеры вообще стараются сделать пребывание клиента в магазине максимально приятным: улучшают зонирование и сервис, расширяют и меняют ассортимент, развивают зоны самообслуживания (например, кассы самообслуживания в «АШАНе»)».
Усиливается и тренд оффпрайс-форматов и дискаунтеров, говорят эксперты. При этом, по оценкам CBRE, значительная часть расходов потребителей по-прежнему относится к таким достаточно консервативным сегментам, как товары повседневного спроса (FMCG), одежда, обувь, оплата коммунальных услуг, приобретение и обслуживание автотранспорта, приобретение и ремонт недвижимости. «Покупателям в России нравится покупать в магазинах, нравится трогать товар, говорить с консультантами, – считает Денис Косаченко. – Основная проблема в том, что у нынешних покупателей уже недостаточно средств для частых покупок или удовлетворения всех своих желаний. Отмечу, что онлайн-торговля испытывает те же проблемы, что и офлайн. И то, что этот канал сейчас растет, – заслуга низкой базы. Понятно, что интернет-торговля, так или иначе, будет доминирующим каналом, но в России сетевой офлайн-ритейл никуда не денется. Другое дело, что мы все в целом отказываемся от излишеств, экономим на дорогих вещах, но нам нужно есть, нужно в чем-то ходить, нужно лечиться и т. д.».
По словам Дениса Косаченко, если в 2014 году на человека приходилось 3–4 пары джинсов в год, то сейчас эта цифра колеблется на уровне 1,5 пары. «То есть джинсы, конечно, продаются, как и 4 года назад, но вот объемы этих продаж не растут, – поясняет эксперт. – Точно так же растет сегмент дешевых марок: не потому что там кардинально улучшилось качество, а потому что клиенту нужно дешевле. Покупатель – вынужденно – стал очень прагматичным и экономным, он ждет скидки, отслеживает распродажи, проверяет цену во всех доступных каналах. Это негативно влияет на ритейл, так как большие скидки заставляют многих ритейлеров искать маржу в других местах: сокращение штата, снижение зарплат, уменьшение площадей или переезд на менее качественные площадки, снижение качества товара или упрощение каких-то свойств продукта, больше базовых предложений. Единственное, что можно отметить на сегодня, – это что наш покупатель уже привык жить в кризисе (как бы странно это ни звучало), поэтому начинает понемногу менять и свою модель поведения. Если не будет больших потрясений, то мы шаг за шагом вернемся к нормальной картине потребления. Но до результатов 2014 года нам еще далеко».
Показательно, что кросс-промо в компании также называют «неработающими»: у клиентов просто недостаточно средств, чтобы покупать все, что им нужно, даже если предоставляются значительные скидки. «Если молодая пара идет в кино в ТЦ, то максимум, что может их привлечь, это скидка на поп-корн или кофе, но они не готовы после сеанса зайти в магазин и купить себе какую-то вещь или украшение, – считает Денис Косаченко. – Текущий потребитель в основной массе вынужден выбирать, шопинг или развлечения. По моему мнению, именно с этим связано активное расширение развлекательных зон, зон ресторанов в ТЦ. Моллам нужен трафик, но если раньше их привлекали бренды, то сейчас это крафтовые производители сыра, гастробары или батут-центры».
Алексей Ванчугов, управляющий партнер «Ванчугов и Партнеры», в свою очередь, предлагает разделить конкуренцию в торговых центрах на две части: конкуренцию за деньги и конкуренцию за время. «Перечисленные выше форматы – парки, развлечения – больше конкурируют за время, нежели за деньги, – поясняет эксперт. – Потому что, если человеку нужна теплая куртка, он не пойдет вместо этого развлекаться в парк. Что касается конкуренции за кошелек покупателя, то основная угроза для ритейлеров – интернет. И сегодня мы наблюдаем двузначный рост продаж онлайн-ритейлеров. Ритейлеры, игнорирующие интернет, будут подвинуты с тех позиций, которые они сейчас занимают».
Алексей Ванчугов полагает, что покупатель при этом «никогда не изменится» и останется «умно-ленивым». «У покупателя появляются новые возможности по ассортименту и ценам, и он ими активно пользуется, – делится эксперт. – Ну а главное изменение в покупателях произошло несколько лет назад: массовое распространение гаджетов и мобильного интернета. Все остальные изменения стали производными этих главных. Стоит учитывать, что покупатель по природе своей – существо ленивое, расчетливое и умное. В результате повсеместного проникновения интернета и мобильных гаджетов модель покупательского поведения изменилась радикально: изучил в интернете – пришел, потрогал в магазине – купил в интернете – забрал у ритейлера. Однако этот алгоритм работает с ритейлерами, которые сумели приспособиться к обоим каналам продаж. В противном случае ритейлер получает посетителя, который пришел, посмотрел, но купил затем в онлайне не у него».
Мария Рогожева, директор по маркетингу Sollery, поддерживает: в условиях кризиса и падения покупательской способности люди поделились на два лагеря – на тех, кто вкладывает деньги в себя, в развитие и в эмоции, и на тех, кто вкладывает деньги в недвижимость как в единственную ценность, учитывая постоянное изменение курсов и обесценивание денег. «К сожалению, при таком раскладе люди все меньше вкладывают деньги в одежду, так как это неликвидное вложение, – рассказывает г-жа Рогожева. – Россия в этом смысле догоняет и перегоняет Европу, в которой данная тенденция началась около 8 лет назад. Также в России, по статистике, люди стали тратить больше денег на эмоции и путешествия, а одежда в системе ценностей переходит на второй план. Характерно то, что данная тенденция относится даже к поколениям «бэби-бумеров» и X. В большей степени данной тенденции подвержены Y и, конечно же, Z. Что касается рынков одежды и аксессуаров, здесь складывается достаточно интересная тенденция. В первую очередь покупатели сегментов «средний» и «средний +» перестали концентрироваться, как раньше, на одном бренде, брендам одежды стало сложнее вырастить «приверженцев». Но при этом люди готовы тратить деньги на дорогие аксессуары. Сумки, украшения, платки – исходя из исследований, потребители считают, что эти элементы одежды обязательно должны быть высокого качества и известного бренда. Именно поэтому большинство брендов переходят на создание total look, чтобы удержать своего потребителя».
Ваида Бубните, руководитель маркетинга бренда Grizas, напоминает о схожих тенденциях в Европе: «Там ведь нарастает кризис – в Италии, Португалии, Франции все большее количество политических мигрантов, высокая нагрузка на экономику, повышающаяся безработица – все это приводит к переходу на новую модель потребления. К тому же в Европе сильны организации по защите окружающей среды, которые пропагандируют повторное использование старых вещей. В Европе идет тенденция к уходу от общества потребления, очень активно делается упор на использование переработанного хлопка и вторичного использования других материалов – все это влияет как на производителей брендов, так и на ритейл в целом. Если же говорить о России, то здесь в последние годы преобладает полная нестабильность – скачки курса, при которых обесцениваются накопления; повышение налогов, в результате чего к 2020 году планируется рост цен. Если говорить о ввозе европейских брендов одежды, то в скором времени (конец 2020) стоимость ввоза продукции в среднем составит порядка 35% от стоимости самой продукции, что также негативно скажется на спросе, учитывая понижающуюся покупательскую способность».
Автор: Екатерина Реуцкая
