часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

РАБОТАЕМ ЗА ЕДУ

В S.A. Ricci отмечают, что в моде новая стратегия экономии и ювелирная работа с ней брендов. Учитывая, что покупатель не только старается сэкономить, но более внимательно подходит к выбору товара (вместо трех дешевых вещей покупает одну, но более высокого качества и, соответственно, более дорогую), клиент все больше обращает внимание на поведение персонала и внешний вид магазина.

«С одной стороны, мы должны отметить, что в некоторых ТЦ остановилось падение трафика, отклик на Black Friday сильнее, чем в прошлые годы. Но, к сожалению, покупатели по-прежнему ищут товар со скидкой, – ​говорит Денис Косаченко, директор по продажам VF CIS. – ​Да, покупатель стал тратить больше, действуя по принципу «умного» потребления. Клиенты не готовы отказываться от тех вещей, к которым они привыкли, но при этом снизили частоту смены гардероба или же покупают более дешевые линейки в любимых марках. Многие потребители уходят в fast fashion или в неизвестные бренды, так как для них важную роль играет цена. Мы в целом видим тенденцию того, что молодые люди отходят от лейблов и стараются покупать актуальные и модные вещи, но при этом не готовы платить высокую цену. Разумеется, если бренд известен и предлагает высококачественный продукт, то потребитель копит деньги, ждет распродажи, но не уходит в марки-заменители. У нас есть замечательный бренд The North Face, который, благодаря своей технологичности и уникальности, находится на острие моды. Несмотря на ценовой сегмент, в котором представлен бренд, мы видим ажиотаж и признание, многие отечественные звезды эстрады любят и носят нашу продукцию. Сами мы полностью обновили подход к сервису: в магазинах VANS запущена программа S.K.A.T.E., которая помогает нашим консультантам стать амбассадорами бренда и его ценностей и повысить уровень обслуживания. В своей работе мы стараемся дать покупателю ощущение того, что он не просто покупает вещь в магазине, а делает это в кругу друзей. В этом году мы активно продвигали замечательные коллаборации: LEE & SashaUnisex, Wrangler & Peter MAX, VANS & Karl Lagerfeld; сейчас в наших магазинах можно найти продукцию, где свои знания объединили бренды The North Face и VANS. Такие активности привлекают в наши магазины новых клиентов, а постоянные покупатели видят что-то новое в бренде, и это работает: продажи растут».

Анна Панюкова, директор по развитию «Прайм менеджмент», также убеждена, что «тратить без оглядки» российский покупатель начнет нескоро. «В смысле сервиса мы, конечно, с нашим сравнительно молодым рынком, сильно уступаем западным странам, где стандарты работы с покупателем формировались годами, – ​полагает г-жа Панюкова. – ​У наших ритейлеров (не только в fashion-сегменте, но в целом) всегда одна из основных проблем – ​персонал. Как уменьшить текучку кадров, как заставить продавца работать на результат и другие вопросы к сотрудникам зачастую определяют успешность того или иного магазина. На мой взгляд, все решает руководство магазина. Иногда ритейлер меняет директора – ​и выручки начинают расти. Причина одна – ​«отвернуть» покупателя низким уровнем услуг можно быстро, а вот для того, чтобы приучить клиента к себе, требуется долгая и кропотливая работа. Поэтому многим ритейлерам, особенно с небольшим количеством магазинов, нужно обратить внимание на обучение и подготовку персонала к работе с клиентом. Если гость зашел в магазин, задача продавца – ​не отпустить его без покупки. Мы отмечаем, что очень заметно по качеству магазинов «подрос» масс-маркет: все новые проекты Gloria Jeans и три бренда Melon Fashion Group открывались как настоящее украшение торговых центров. Finn Flare обновили концепт мага­зина, увеличили формат и изменили дизайн. Для меня это новость года. Я давно слежу за успехами коллег из этого бренда, они построили красивую историю, с нуля сделали бизнес и не почивают на лаврах».

ОСТАЛИСЬ В ЛАВКЕ

По данным ВЦИОМ, страхи, связанные с ростом цен и международными конфликтами, остаются главными факторами, вызывающими беспокойство в России. Однако в целом потребительские настроения улучшаются: с начала 2017-го росла доля тех, кто считает время для крупных покупок и кредитов благоприятным. «В условиях, когда рынок приближается к уровню зрелого, битва за потребителя среди его профессиональных участников началась сильно раньше, чем кризис, – ​уверена Елена Соловьева, директор по маркетингу и развитию бизнеса департамента управления недвижимостью и эксплуатации компании JLL. – ​Можно сказать, что, в связи с турбулентностью 2014 года, рынок стал более справедливым: раздутые и переоцененные предложения пользуются все меньшим спросом. Безусловно, предложение сегментов «средний» и «средний минус» востребовано, особенно в регионах, однако потребитель экономит не на всем. По результатам наших исследований, наибольшей экономии подверглись товары неежедневного спроса, покупку которых можно отложить, такие как электроника, путешествия, ювелирные изделия и аксессуары, другие предметы роскоши. А также одежда и обувь, но не в первую очередь. Около 20% потребителей экономят на продуктах питания. В меньшей степени или совсем не экономят на товарах для детей. Да, меньше стало спонтанных покупок, покупатель рационализировался, ждет скидки и спецпредложения».

Людям все больше хочется чувствовать себя особенными, поэтому равнение на высокий сервис сохранится, убеждены в S.A. Ricci. «Но в целом я бы не драматизировала ситуацию, – ​говорит Ольга Вальчук, генеральный директор «Региондевелопмент». – ​Взгляд ритейлера изнутри иногда может расценивать ее как катастрофическую, но это всего лишь свидетельства меняющегося рынка – ​как под влиянием новых технологий, так и под давлением меняющегося потребительского поведения. Сегодня и в течение ближайших 10 лет розничная онлайн- и офлайн-торговля будут формироваться под влиянием двух основных тенденций – ​цифровой и персоналистской.

Цифровой фактор окажет воздействие на область определения более точных параметров клиента: физических, ценностных, повседневных и даже ежеминутных. А персонификация позволит не только выбирать наиболее оптимальный вариант из существующей линейки товаров, но и изготавливать уникальные экземпляры – ​только для конкретного клиента; скоро фабрики будут способны обрабатывать индивидуальные заказы так же быстро, как и массовые. Индивидуальный подход вернет в жизнь архетип лавочника, когда покупатель может почувствовать, что его понимают и оценивают как отдельную личность, а не как представителя толпы. Воплотить персонификацию в массовое производство станет одной из главных задач ритейлеров».

Текст: Евгений Арсенин

Фото: shutterstock.com