часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

На четвертом году финансовой турбулентности одни участники рынка продолжают говорить о «войне не на жизнь, а на смерть» за покупателя, в которую теперь уже включились все – ​от собственников ТЦ до уборщиц, – ​другие же, напротив, утверждают, что «люди успокоились и начали тратить без оглядки».

Поговорим о новом особом пути товаров и сервиса, с помощью которого бренды завоевывают клиентов на закате эпохи демонстративного потребления.

Исследования Nielsen, проведенные в 2017 году, показывают, что 70% россиян живут в режиме жесткой экономии, а торговым центрам приходится подстраиваться под запасливых покупателей и охотников за акциями. «Жить на широкую ногу теперь не в моде – ​рынок имеет дело с вдумчивым и экономным потребителем, акцент предложений смещается в сторону миллениалов, в ценности которых уже не входит «тратить без оглядки», – ​делится Екатерина Гресс, председатель комитета по торговой недвижимости Российской гильдии управляющих и девелоперов, генеральный директор компании «IDEM – ​консультанты по торговой недвижимости». – ​По данным исследований, мы заметили, что около 60% людей экономят на одежде, 50% – ​на FMCG».

По оценкам Fashion Consulting Group, уже в 2016 году 34% населения (30% в 2015 году) стали покупать одежду и обувь реже, в меньшем объеме, более дешевые марки или в более дешевом месте. За год доля выручки торговых сетей от промоакций выросла с 30% до 35%, а в гипермаркетах – ​до 45%. Учитывая, что более половины всех расходов россиян приходится по-прежнему на еду, «освежить» отношения с клиентами в условиях продолжающегося спада покупательской способности всеми возможными и невозможными способами решили многие сетевые операторы, поддерживают в Cushman & Wakefield.

«Мы отмечаем три важных тренда в поведении, которые стали приоритетными при выборе и совершении покупки и фундаментально меняют ритейл, – ​перечисляет Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. – ​Во-первых, саморазвитие через шопинг, через прикладное освоение новых технологий, удовольствие от быстрого освоения. Реакция ритейла – ​скорость внедрения новых технологий, изменения как возможность привлекать «любопытных» молодых покупателей.

Второе – ​самостоятельность выбора как предпочтительный путь к «правильному» решению. В итоге на рынке ​удобный доступ к полной информации о продукте из любой точки и в любой момент. Далее ​«дополненная реальность» – интеграция в реальный шопинг возможностей виртуального. Затем – ​индивидуализация предложения, ожидание максимально точного соответствия потребностям. Реакция на все это ритейлеров – инвестиции в новые системы CRM, новые методы анализа целевой аудитории через big data, интерактивный формат общения с покупателями и продвижения».

Офлайн теперь слишком тесно переплетается с онлайном, а традиционные офлайн-магазины давно стремятся выйти в онлайн, при этом и онлайн-сервисы все чаще задумываются о трансформации точек самовывоза, открытии офлайн-магазинов и pop-up stores. Так, например, ведущая интернет-площадка продаж люксовых брендов Farfetch недавно заявила о своей новой операционной системе для ритейла. Проект позволяет максимально удобно и эффективно интегрировать офлайн- и онлайн-каналы взаимодействия с покупателями. Компания назвала его «магазин будущего».

Будущее онлайн- и офлайн-коммуникаций с покупателем – ​за максимальной индивидуализацией предложения, убеждены в FCG. Технологии, которые встанут на службу этому в первую очередь, – ​big data. Так, в 2017 году Fashion Consulting Group и Double Data провели совместное исследование рынка. В качестве примера для анализа были выбраны 25 крупнейших сетей одежды и обуви. В процессе было проанализировано присутствие брендов в социальных сетях и локализация их страниц для России, активность аудитории на примере социальной сети «ВКонтакте», распределение аудитории брендов по полу и возрасту, определены лидеры брендов по активности и вовлеченности аудитории и многое другое. 

ЦИФРОВОЙ ФОРМАТ

Цифровизация экономики стала одной из основных и наиболее обсуждаемых тем уходящего года, соглашаются эксперты Dassault Systèmes. Государство, а вместе с ним и практически все крупнейшие игроки российского рынка объявили о программах цифровой трансформации бизнеса.

По данным McKinsey, в России цифровизация действительно идет высокими темпами: в период с 2011 по 2015 год совокупный объем цифровой экономики России увеличился на 59%. Основной долей цифровой экономики в России является торговля и сегмент B2C, однако наибольшим потенциалом роста обладают именно такие сферы, как производства и города.

«Ключевым трендом последнего времени я бы назвал тонкую настройку контента на сайте и в целом коммуникации с покупателем, – ​размышляет Алексей Салычев, куратор программы Fashion E-commerce в НИУ ВШЭ. – ​Существенно развились сервисы, которые на основе анализа данных об интересах покупателей и их поведении выстраивают предложения на сайте максимально релевантно для конкретного пользователя. Большую популярность приобрел канал «веб-пушей» – ​уведомлений, которые всплывают в браузере и информируют покупателей о каких-либо активностях. Некоторые интернет-магазины экспериментируют с настройкой своих маркетинговых активностей в зависимости от погоды за окном, и я знаю несколько весьма успешных кейсов. В конечном итоге это все про одно: мы перестали пытаться продать все всем и стали тщательно анализировать данные о покупках, чтобы постараться предложить покупателю именно то, что ему нужно в данный момент. Растущая же средняя конверсия по интернет-магазинам показывает, что этот путь верный».

Николай Гославский, генеральный директор компании «Инициум», поддерживает: новый покупатель постоянно онлайн. «Можно с уверенностью отметить, что шоу-руминг проник и в сегмент fashion, – рассказывает эксперт. – Беготню за семейным гардеробом может заменить относительно комфортная доставка всего необходимого в нескольких вариантах и размерах домой. Мне кажется, самый интересный способ появился на стыке офлайн- и онлайн-каналов продаж – это визуальный маркетинг, продвижение товаров с использованием Instagram, Pinterest, Facebook и даже простого поиска в Google по изображениям. Вообще, самый интересный кейс, конечно, в технически более подкованном онлайне: только посмотрите, как с ценами работает интернет-гипермаркет WildBerries! Я бы назвал это прекрасным примером геймофикации работы с ценами».

Хотя крупные офлайн-бренды продолжают попытки создания и продвижения собственных e-commerce решений, однако на практике все плачевно, считает Николай Гославский. «Большинство крупных успешных игроков офлайна так и не смогли предложить ничего приличного в онлайне, – констатирует г-н Гославский. – Попробуйте заказать что-то детям с примеркой на выбор и возвратом товара в интернет-магазине H&M. Нет, «модные агрегаторы» типа KupiVIP, Lamoda и, конечно же, WildBerries остаются лидерами в плане сервиса и адекватной современной реальности работы с покупателем».

Продолжение следует.

Текст: Евгений Арсенин

Фото: shutterstock.com