Анализ на основе отчёта WGSN Future Consumer 2027: Emotions

Сегодня, когда каждый из нас живёт в режиме высокой скорости, неопределённости и цифровой перегрузки, становится очевидно: потребитель будущего выбирает не просто товар, а эмоциональный опыт. В этом смысле аналитический документ WGSN Future Consumer 2027: Emotions становится важным ориентиром для модных брендов, работающих на опережение.

«Наши эмоции формируют то, кем мы являемся, связывают нас с другими и определяют, что значит быть человеком.

С момента пандемии и последующего поли-кризиса эмоции стали центральным двигателем потребительского поведения. То, как мы совершаем покупки, что выбираем и каким брендам доверяем, теперь неразрывно связано с тем, что мы чувствуем.

Для брендов понимание этих эмоциональных движущих сил — фундаментально важно. Ваш успех будет зависеть от того, как будущие потребители отреагируют на ваш нарратив, ваши продукты и созданные вами впечатления.»

Ник Диннинг Вице-президент по маркетингу, WGSN

Понимайте поведение потребителей ещё до того, как они сами его осознают.

Эмоции предлагают новый подход к пониманию потребителей и становятся мощным инструментом для ускорения инноваций, роста бизнеса и вовлечённости аудитории. Они позволяют формировать восприятие вашего бренда, прямо влияют на решения о покупке и формируют любовь к бренду.

Для понимания и взаимодействия с аудиторией будущего важны три ключевые эмоции, которые будут преобладать в будущем у потребителей. Эти эмоциональные состояния стоит использовать как основу для построения бизнес-стратегий и гипертаргетированных продуктовых линеек.

Один из ключевых инсайтов этого исследования — появление новой потребительской эмоции Witherwill.

Witherwill означает «тоску по свободе от ответственности» и станет ключевым механизмом преодоления стресса, с которым люди будут сталкиваться на множестве уровней в 2027 году.

Это слово ввёл Джон Кёниг, автор «Dictionary of Obscure Sorrows», и оно описывает глубокое стремление вернуться к простым радостям, «выдохнуть» в мире, где каждый день несёт с собой очередную волну новостей, задач, вызовов.

Witherwill — это не про слабость. Это про внутреннее сопротивление бесконечному выгоранию. Про выбор в пользу медленного темпа, радости, игры, человеческого тепла и реальных связей. Это ответ на кризис повсеместного истощения — и одновременно мощный вектор для формирования нового лояльного потребителя.

Что это значит для модных брендов?

1. Новая эстетика заботы. В тренде будет одежда, которая не только красива, но и даёт ощущение покоя, свободы, мягкости. Тактильность, уютные силуэты, расслабленные крои — всё это становится не просто стилем, а способом заботы о себе.

2. Игровая коммуникация. В эпоху Witherwill бренды выигрывают, если умеют говорить легко, тепло, по-дружески. Использование KI («детского интеллекта», термин WGSN) — не инфантилизм, а способ возвращать потребителю чувство радости, способности видеть мир с изумлением и любопытством ребёнка. Именно радость становится дополнительной ценностью к любой покупке.

3. Переосмысление цифрового. Цифра уже не должна давить. Напротив — сайты, соцсети, рассылки и контент должны быть созданы так, чтобы не утомлять, а вдохновлять, возвращать к жизни, напоминать о человеческом.

4. Ностальгия и искренность. В условиях эмоциональной перегрузки ностальгия работает как точка опоры. Вещи, которые отсылают к тёплым воспоминаниям, детству, простоте — это не просто маркетинг, это новая форма эмоциональной безопасности.

В 2027 году стремление к Witherwill будет связано с понятием dis-habituation — отказом от неэффективных привычек — и станет способом вернуть себе жизненную энергию.

Стратегическая радость (Strategic Joy)

Это эмоциональное состояние объединяет в себе радость и осмысленность. Оно станет реакцией на чувства, преобладавшие в последние годы — длительный стресс, скуку и эмоциональную расрегуляцию (неспособность управлять своими реакциями из-за одновременного переживания слишком большого количества эмоций).

Опираясь на предыдущие прогнозы WGSN — Трепет (Awe) для 2024 года, Воображение (Imagination) для 2025 и Искры (Glimmers) для 2026 — Стратегическая радость станет естественным следующим шагом в 2027 году. Потребители и бренды будут обращаться к игре как к способу самопознания, установления связей, вдохновения и инклюзивности.

В 2027 году сила игры вдохновит людей на формирование позитивных привычек и установок. Мы увидим больший акцент на коллективную приподнятость (общее чувство радости, возникающее на массовых мероприятиях) и на более здоровые, осознанные привычки и практики — например, путешествия на поезде, которые уже сегодня ассоциируются с более высоким уровнем счастья.

Потребители также будут практиковать «активизм удовольствия» — и обращаться внутрь себя, чтобы ставить на первый план благополучие и внутренний покой.

Для брендов — это золотая возможность поддержать своих клиентов в этих поисках.

Подозрительный оптимизм (Suspicious Optimism)

На фоне стремительных технологических перемен подозрительный оптимизм станет базовым эмоциональным состоянием для многих в 2027 году.

WGSN отслеживает эволюцию оптимизма уже несколько лет, включая:

• Трагический оптимизм (Tragic Optimism) на 2024 год — поиск смысла в условиях сложных вызовов,

• Рациональный оптимизм (Rational Optimism) на 2026 — идея о том, что быть оптимистом разумнее, чем пессимистом, в постоянно меняющемся мире.

В 2027 году всё больше людей будут сдерживать свой оптимизм скепсисом и настороженностью, особенно по отношению к технологиям и роли искусственного интеллекта. Мы будем сталкиваться как с позитивными, так и с негативными последствиями ИИ, а также с продолжающимися угрозами цифровых искажений и разделения общества.

В эпоху, где информация сосуществует с дезинформацией, потребители сталкиваются с потоком контента, который может вызывать восхищение, страх или разочарование. Ситуация усугубляется тем, что люди часто потребляют только тот медиаконтент, который соответствует их социальному классу, возрасту, месту жительства или идеологическим взглядам, что приводит к миру множества самоподтверждающихся реальностей.

К 2027 году контент-криэйторы получат новое значение и власть: они будут формировать восприятие реальности — либо усиливая подозрения, либо помогая справляться с ними.

Для брендов будет крайне важно помочь потребителям разобраться в изменчивом мире, чтобы направить их к состояниям мудрости, баланса и доверия.

Согласно исследованию WGSN, 54% покупателей по всему миру хотят чувствовать радость в том числе при онлайн-шопинге. В этой цифре скрыт глубокий сдвиг: рациональность уступает место эмоциям.

Итак, вот какие эмоциональные цели зададут тон будущим креативным стратегиям:

• чувство причастности к более широкой культурной повестке,

• спокойствие посреди хаоса,

• глубокое вдохновение от мира,

• мудрость и внутренний баланс,

• доверие — в том числе в отношении взаимодействия с технологиями.

• беззаботность и любознательность,

• любовь — как к себе, так и к окружающим.

Методология WGSN STEPIC, объединяющая аналитику, креатив и данные из разных областей, обеспечивает 93% точности прогнозов.  Уже сегодня брендам стоит задать себе простой, но важный вопрос: а какую эмоцию мы даём своему клиенту?

Потому что в 2027 году наибольший успех будет у тех, кто даст клиентам не просто одежду — а ощущение свободы, игры и лёгкости. Тех, кто поможет человеку выдохнуть — и снова почувствовать себя живым.

Вопросы для размышления:

1. Как вы можете интегрировать игру и радость в свои продукты и внутренние процессы, чтобы улучшить здоровье и настроение как ваших клиентов, так и вашей команды?

2. Когда люди сталкиваются с давлением на всех фронтах, как вы можете облегчить их жизнь и помочь им наслаждаться более спокойным ритмом с меньшим количеством обязанностей?

3. Технологии меняют наш мир с головокружительной скоростью. Как вы можете выстроить доверие и вселить оптимизм в их потенциал — для создания лучшего будущего для всех?

Хочешь быть в курсе главных событий в fashion индустрии и новостей брендов?