часть 1          часть 2          часть 3          часть 4      

Третий уровень: продай историю – продашь товар

Я обожаю людей этого уровня. Большая часть жителей Москвы, да и вообще городов‑миллионников – это тройки!

Это прекрасные имитаторы, они подражатели и им можно продать все что угодно, даже воздух, если обернуть его в правильную упаковку. Эти люди уже попробовали вкус денег и стремятся выше, чтобы быть похожими на своих кумиров. Для кого-то из них это звезда экрана, а для другого политик или сильный бизнесмен. Вот это стремление и позволяет манипулировать представителями третьего уровня.

Как-то один из моих клиентов пришел ко мне на консультацию и с гордым видом выложил на стол отрез ткани из 15‑микронной шерсти.

На мой недоуменный взгляд он рассказал потрясающую историю своего приобретения.

После нашей предыдущей консультации, когда мы говорили о его имидже, он задумался и решил, что он и сам с усам и прекрасно может подобрать ткань на костюм не хуже, чем это сделала бы я.

Он приехал в один из магазинов на Арбате и со скучающим видом попросил молоденькую девочку показать ему варианты костюмных тканей, чтоб это была 15‑микронная шерсть, цвет – парижский темно-синий в тонкую серую полоску. Видимо, девушка, которая в тот день работала, была очень хорошим продавцом, которая не понаслышке знала, чем взять такого покупателя. И вот, почти с благоговением выложив на прилавок отрез ткани, она несколько виноватым голосом сообщила, что данный образец стоит в несколько раз дороже бриони и покупают такую ткань только о‑о‑очень богатые люди. На закономерный вопрос, почему такая цена, она ответила удивительной историей о производстве этой ткани. Оказалось, что в Мексике живет редчайший зверь викунья и окрестные племена индейцев‑охотников в лесах собирают с колючек обрывки шерсти этого животного и за бешеные деньги сдают правительству. Именно из-за присутствия в ткани 20% шерсти викуньи она и стоит так дорого, и бывает в продаже крайне редко. Для тех, кто интересуется, что это за зверь и где он обитает, гугл, как говорится, в помощь. Но вы реально удивитесь тому, что прочитаете.

Итак, продав моему клиенту историю, девушка продала ему обыкновенную ткань за трехкратную цену. Браво! На этой слабости троек и надо играть всегда. Тройки – это подражатели, они стремятся быть похожими на власть имущих, но… у них пока не хватает на это денег. Именно поэтому у такого персонажа может не быть квартиры, но зато будет крутая тачка. У него не будет денег на еду, но он купит золотой ролекс или копию этих часов. На этом уровне в игру вступают бренды и их копии. Тут уже работает разнообразие цветов, но опять, же все зависит от того, что модно в более высоких кругах. На этих людей рассчитана реклама со звездами и просто известными медийными личностями. И если звезда ходит в этом, тройка это купит даже на последние деньги, чтобы оказаться в тренде. Тройки живут везде, даже в деревнях. В России их около 25% и им принадлежит 5% власти. С людьми этого уровня всем нам приходится встречаться достаточно часто. Мир видится им как джунгли, где побеждает сильнейший и хитрейший. Девиз такого человека: «Делай, что хочешь, и наплевать на остальных». Его цель – власть и слава, максимальное удовлетворение потребностей, он стремится брать от жизни все. Люди третьего уровня всегда требуют уважения, они готовы отстаивать свои интересы любыми методами и абсолютно не выносят унижения, особенно публичного. На этом уровне человек стремится победить любой ценой, не считаясь с чужими судьбами и мнениями. При этом «тройки» могут быть очень креативны, поскольку для них не существует общепринятых норм, они способны вырабатывать оригинальные, инновационные идеи. Их этика – сильный всегда прав.

Яркие примеры – бунтующие подростки, рок-звезды, конкистадоры и солдаты удачи, бандитские сообщества, активный бизнес.

Реакция на рекламу 

Прекрасно работающие рекламные слоганы – «Мазда! Только твоя», «Для избранных!», «У тебя этого нет? Ты лох!».

Рекламно-социальные призывы: – «Ты сильнее слабаков!», «Ударь своего конкурента!».

При продажах использовать истории. Тройки очень серьезно конкурируют между собой за первенство. Именно поэтому оценивают друг друга по внешним атрибутам власти и достатка: «У тебя ролекс, и у меня ролекс… о'кей, ты почти свой. С тобой буду разговаривать… Ты ездишь на форде? Ты лох! Тебя я постараюсь просто сделать».

Атрибуты: неплохая, но съемная квартира, хорошая иномарка, на одежду и аксессуары тратят более 40% дохода, предпочитают только модные, крутые рестораны из разряда: «Искали дороже – не нашли». Отличные, мною нежно любимые показушники.

Ученые в Вене провели любопытное исследование: участники эксперимента с завязанными глазами поочередно входили в комнаты, стены которых были выкрашены в разные цвета. В комнате с красными стенами их пульс участился; в помещении с желтыми стенами их пульс сразу нормализовался, а в комнате с синими стенами заметно понизился.

Продажа с помощью цвета

Надо сказать, что на подсознание человека действуют мелкие детали, на которые он обычно не обращает внимания. На покупателя в магазине влияет многое: музыкальное сопровождение, ароматы, витающие в воздухе, яркость ламп и цветовая гамма, сопровождающая его на каждом шагу. От того, какой оттенок имеют стены, полы и убранство вашего торгового помещения, зависит, как будет чувствовать себя покупатель. Если ему комфортно, то и процесс покупок затянется.

Не забудьте про ценники. Яркие цветные бейджи привлекут гораздо больше внимания, нежели черно-белые. Однако это не касается стильной одежды и дорогих товаров, там как раз все наоборот.

Важно, чтобы товар не сливался со стеной. Если у вас вышла новая коллекция в морском стиле, значит бирюзовые и мятные цвета будут выигрышно смотреться на белом или слегка зеленоватом фоне.

Кроме этого не стоит забывать еще одну важную вещь – в регионах необходимо корректировать свою цветовую стратегию и учитывать специфику и особенности потребления, которые зачастую могут быть достаточно существенны. Простое копирование формата без корректировок по ассортименту, площади, цветовой гамме при выходе в регионы может быть крайне рискованным. Например, в восточных республиках прекрасно будет продаваться то, на что на севере даже не взглянут – фиолетово‑черная блузка с золотыми паетками и стразами. На вкус и цвет, как говорится, все карандаши разные!

Слабостей у вершины эволюции много. И было бы глупо не воспользоваться этим. Не правда ли?

Автор: Татьяна Калистратова-Боркх

Фото: Shutterstock.com