часть 1      часть 2      часть 3

ВЕТЕР ПЕРЕМЕН

В последние три года изменилось и отношение к зарубежным брендам. Поколение, еще помнящее товарный голод, выбирает противоположную модель поведения: «быть на лейблах» становится дурным тоном. На этом фоне Владислав Грановский напоминает о ZARA – проекте, когда-то перевернувшем всю модную индустрию. «Это же была революция – они на следующий день выдавали все модели с подиумов, но не за 2000 долларов, а за 20, и при этом открывали магазины на самых дорогих торговых улицах мира, – вспоминает г-н Грановский. – Удар под дых всем нам, смело, дерзко, многие говорили – нагло, но как показывает время, весьма успешно. Именно ZARA изменила неприкосновенность высоких брендов, начала перечеркивать значимость надписи и домов моды вообще. Сегодня, кстати, бренды масс-маркет настолько богаты, а отношение к моде в очередной раз настолько поменялось, что уже они приглашают к себе дизайнеров и делают совместные коллекции».

Многие марки остаются в России не менее и даже более популярными, чем при СССР. «Приятно, что наш бренд Wrangler один из немногих, кто был любим советскими покупателями, сохранил свои позиции и популярен у молодого поколения, – говорит Денис Косаченко, директор по продажам VF CIS. – Сейчас вообще на первый план выходят такие вещи, как доверие к бренду, уникальность, качество, доступность. С одной стороны, это взаимоисключающие вещи, но, с другой, все больше и больше брендов стараются отвечать так называемому smart-потреблению, когда покупатель получает продукт, который на сто процентов соответствует ожиданиям, даже если у покупателя нет больших денег. Это можно увидеть в том, как и где продвигаются бренды, как выглядит продукт. В одной и той же марке может быть несколько линеек, которые сильно отличаются по цене, однако это один бренд. Потребители по-прежнему предпочитают покупать вещи известных марок, но с другой стороны, люди стали более прагматичными, не стремятся показать всю свою крутость или финансовый достаток. Все чаще можно встретить людей, одетых в Vans и ездящих на Bentley. Покупатели уже голосуют умом, а не только кошельком».

Брендон О’Рейли, управляющий директор Fashion House Group, управляющей сетью аутлетов в России и Европе, однако, отмечает, что российские клиенты по-прежнему готовы тратить на одежду и аксессуары больше, чем западные покупатели, следят за модой и любят хорошо и дорого одеваться. «Как показывает наш опыт, приверженность брендам в России очень высокая, как к отечественным, так и к международным, – рассказывает г-н О`Рейли. – Хотя расходы на приобретение дорогих марок в Западной Европе снизились, в России мы пока не наблюдаем такой тенденции. Последние исследования рынка, в том числе аналитика Euromonitor International, показывают, что российские потребители не торопятся менять свои предпочтения и не отказываются от покупки любимых роскошных брендов. С ростом среднего класса мы, в свою очередь, наблюдали, как аутлеты становятся все более и более привлекательными инструментами для индустрии элитной моды. Эта тенденция, несомненно, будет продолжена в 2017 году. Об этом свидетельствует и тот факт, что Red Carpet Alley, где расположены самые известные мировые бренды в Fashion House Outlet Centre Moscow, полностью сдана в аренду (Furla, Meucci, Pinko, Escada, Kenzo, Motivi, Max Mara, Etro, All Seasons Comfort – проект Silk & Cashmere). Сегодня перспективы ритейла – в омниканальности. По итогам 2016 года мы отмечаем, что формат аутлетов прижился на рынке, и в Fashion House Outlet Centre Moscow отмечается двузначный рост продаж и посещаемости. Основываясь на нашем опыте с Red Carpet Alley, мы прогнозируем рост интереса к роскошным брендам. В этом сегменте сегодня сосредоточен огромный потенциал. Наша компания планирует открыть третью очередь центра в Москве, а также строит Fashion House Outlet Centre в Санкт-Петербурге»

Пока же одной из самых распространенных ошибок международных брендов, стремящихся развиваться на российском рынке, является неправильный выбор мест для развития, говорят в Knight Frank. Так, например, наиболее неожиданными локациями для старта стали ТРЦ «Фестиваль» на Мичуринском проспекте, где в 2005 году был открыт первый магазин Marks &Spencer, ТЦ «Феникс» в Жулебино, где некоторое время работал известный датский оператор товаров для дома Jysk, а также ТРЦ «Филлион» (был выбран для первого гипермаркета сети Carrefour). Стоит указать, что два оператора из трех перечисленных вынуждены были уйти из России. «Нужно просто понимать, что сейчас уже конкурируют все и со всеми, – убежден Владислав Грановский. – Масс-маркет, премиум, люкс – да клиент может сочетать одежду всех сегментов в одном образе. На этом фоне у нас, например, нет соблазна уйти с пошивом в Китай, но мы хотим, как многие марки, создать вторую линию Vassa».

Показательно, что Vassa остается и фактически единственным крупным российским брендом, успешно работающим за пределами России в сегменте contemporary и не отшивающимся в Китае. «Это ведь гигантский сегмент, целое направление в Америке, к которому причисляется, например, Pinko, – делится г-н Грановский. – Однако, с нами не все так просто – мы в отличие от большинства марок этого сегмента, не отшиваемся в Китае и не работаем на китайском сырье, в итоге мы такие вот странные для американского и канадского рынка, но интересные и любимые. Вообще, с сегментами и клиентами все сложно – скажем, условный американец всегда знает, куда себя отнести, он ходит в магазин масс-маркет, и ему не стыдно, он даже гордится этим. В России же исторически все всегда хотят выглядеть дороже, но теперь наш так называемый класс офисных служащих стал значительно беднее, и вот уже непонятно, куда он себя теперь позиционирует, к бедным или средним. Мы же как бренд в итоге стали для многих вынужденным премиумом или даже люксом».

TOP-5 зарубежных брендов

• Inditex – ZARA продолжает оставаться знаковым якорным оператором для торгового центра;
• H&M – популярный бренд, хороший «магнит» для покупателей, известен своими eco-friendly-программами по переработке старых вещей для создания из них новых;
• Marks & Spencer – уже 12 лет самый крупный британский бренд работает в России, открыв более 30 магазинов;
• UNIQLO – всемирно известный японский бренд продолжает экспансию в России: в Москве работают уже десять точек, в Санкт-Петербурге еще четыре;
• Debenhams – покупка сети универмагов «Стокманн» в феврале 2016 года.

TOP-5  российских брендов

• Gloria Jeans – более 500 магазинов по всей России. Магазины компании открыты на Украине и в Грузии. В планах – выход на рынок Восточной Европы;
• SELA – 20 лет с открытия первого магазина сети. Компания продолжает открывать новые магазины: в 2016 годы появилось 53 новых магазина (45 собственных и 8 партнерских), план на 2017 – еще 57 новых точек;
• «ТВОЕ» – одна из самых известных сетей в стране насчитывает более 400 магазинов. Развивает как формат небольших магазинов торговой галереи, так и формат универмагов (с 2014 года);
• «Снежная Королева» – одна из крупнейших федеральный сетей, самая известная сеть верхней одежды, существует с 1998 года. Открыто более ста мультибрендовых магазинов;
• Zenden – покупка сети Thomas Munz в 2016 году, постоянный рост количества магазинов, расширение присутствия на территории Ро ссии, рост узнаваемости бренда и лояльности к нему.

Источник: Knight Frank

СТАРОЕ НОВОЕ

Создавать бренд в fashion сейчас намного сложнее, чем еще двадцать лет назад, убеждены практически все собеседники «ММ». «Да, тогда не было Интернета, великолепного продающего инструмента, но, даже учитывая этот фактор, сейчас нужно вложить намного больше сил и денег, чтобы сделать не просто цех по пошиву хорошей одежды, но марку хотя бы уровня Vassa, – убежден Владислав Грановский. – Я все время говорю, что мало сделать марку, надо сделать из марки работающий как часы бизнес, компанию, бренд, а это ежедневная тяжелая работа. Вот печальный пример из нашей индустрии – Кира Пластинина, которая была на слуху у всех топовых журналов. Когда она наигралась, то о ней сразу все забыли. Это как раз не модный бизнес, а игра в моду». Более оптимистична Оксана Бондаренко, запустившая с «Ли-Лу» собственную линию одежды и аксессуаров. «Интернет сегодня дает прекрасную возможность для стартапов, ведь организовать продвижение и продажи в онлайн-пространстве на первоначальном этапе намного проще, чем ввязываться в жесткую конкуренцию с крупными брендами в торговых центрах, – соглашается Ануш Гаспарян. – Однако также стоит отметить, что если раньше нишевые продукты обретались исключительно в онлайне и маленьких шоу-румах, то теперь уже можно смело говорить о том, что они востребованы и в традиционной рознице, главным образом, как часть ассортимента мультибрендовых концепт-сторов, специализированных магазинов, ориентированных на остромодный ассортимент».

Пока же футуристы предрекают закат эпохи брендов в связи с развитием новых технологий, в частности, печати одежды на 3D принтерах. «Будущее наступило, но еще не попало в магазины, – убежден Евгений Волк. – Одежда и обувь уже печатается на принтерах – в прошлом году adidas выпустили в розницу беговые кроссовки, полностью созданные на 3D-принтере. Российский дизайнер Людмила Норсоян – хороший друг воркплейса – создает одежду без швов, которая не пачкается, не горит и не мокнет. Звучит как сюжет фильма про 3017 год, но это уже происходит, уже продается. За технологиями – будущее, и у дизайнеров еще есть возможность занять место среди первопроходцев». Впрочем, сами дизайнеры спокойны. «Не думаю, что это произойдет, – парирует Наталия Лескова из Natali Leskova. – Люди слишком устают от огромных торговых центров и одинаковых вещей в нем, всего роботизированного, хотя и нового, они хотят особого отношения, эксклюзивности, сервиса, а значит, будущее – за брендами, которые могут это дать».

Автор: Екатерина Реуцкая

Фото: Shutterstock.com