Фирмы веников не вяжут
РУССКОЕ, НЕНАРОДНОЕ
Однако придумать в России в 90-х бренд и назвать его «Анатолий Климин» или «Владислав Грановский» означало подписать ему смертный приговор. В итоге на рынок выходили «Том Клайм» и VG Studio. «VG Studio – это был пошив хотя и очень качественной одежды, но все же именно пошив, а вот бренд начался именно с Vassa, – считает Владислав Грановский, президент компании Vassa & Сo. – Ну и конечно, когда мы начинали бизнес с Vassa 17 лет назад, то писали: «Vassa & Co, New York». Это была игра того времени, но честная – Васса как раз вернулась в Россию из Нью-Йорка, именно там она стала дизайнером и этому городу посвящала первые коллекции. Логотип, который тогда еще не был брендом, должен был говорить, что это и Россия, и не Россия одновременно – мы никогда ведь не скрывали, что бренд российский, и всегда писали на вшивных ярлыках «Сделано в России». Но размахивать в то время флагом с кириллицей означало обречь себя на банкротство – считалось, что все иностранное круче, и в России априори ничего качественного сшито быть не может. Вот, кстати, американцы, будучи совершенно необразованными географически, на это давно внимания не обращают – им важен бренд, его ДНК, но где именно он сшит, совсем не интересует. Сейчас, кстати, мы 5–10% шьем в Италии, а остальное – по-прежнему в Москве. Другое дело, что отношение к российским брендам изменилось за последние годы кардинально, и сейчас Made in Russia уже не прячут, а гордятся этим».
Ануш Гаспарян соглашается: все иностранное было вожделенным, а для российского покупателя середины и конца девяностых «западные» названия автоматически обозначали качество, престиж, dolce vita, а российские – «совок». «Это было проще продать, – убеждена г-жа Гаспарян. – Из компаний, которые были созданы в 90-е и существуют успешно по сей день, нужно отметить SELA, Gloria Jeans. Традиция давать локальным компаниям названия, отсылающие к Франции, Италии, Англии, кстати, существует во всех странах мира, Вследствие чего закупщики отдавали предпочтение маркам, по названию похожим на иностранные, и не проявляли интерес к брендам с русскоязычными названиями».
Истинная гордость за произведенное в России возникла не так давно, с началом кризиса и бумом на ярмарки и маркеты русских дизайнеров, когда собственники торговых центров после побега арендаторов были вынуждены впервые в истории российского рынка торговой недвижимости обратить на них внимание. По данным Fashion Consulting Group, сейчас, если российскому покупателю со средним уровнем дохода предложить выбрать одну из женских блузок из стопроцентного хлопка похожего фасона, отличающихся только страной происхождения («Сделано в России», «Сделано в Турции» «Сделано в Китае», «Сделано в Германии», «Сделано в Италии»), приоритет выбора останется за Италией и Германией, далее покупатели выберут Россию и Турцию и уже в последнюю очередь Китай. Традиционно российских товаров больше в тех сегментах, где локальное производство исторически сильное и сохранились крупные предприятия с хорошими традициями. Это, например, мужские костюмы, верхняя одежда, трикотаж. В этих категориях российское производство может предлагать конкурентоспособный продукт в среднем ценовом сегменте брендированных товаров.
Андрей Якоби, генеральный директор Real Profit Group, называет путь русских дизайнеров к покупателю «тропой от недоверчивого презрения к любопытству». «Двадцать назад русские дизайнеры могли производить фурор разве что в ночных клубах, через десять они уже блистали в Гостином Дворе и Центре международной торговли, делали концептуальные показы на Красном Октябре, Андреевском мосту, Васильевском спуске, заброшенных цехах и открывали первые шоу-румы и студии на “Винзаводе”, – Сегодня локальные дизайнерские бренды занимают около 20% рынка одежды в среднем и низком ценовом сегментах, имеют бутики и даже сетевые магазины в крупнейших торговых центрах столицы и областных центрах, участвуют в топовых выставках в Париже, Флоренции, Гонконге и нередко даже формируют определенные мировые тренды. Потребитель это все видит и чувствует, поэтому тянется к тому, что сейчас актуально, почти не обращая внимания на лейбл».
В свою очередь, Владислав Грановский категорически против «загонов для русских дизайнеров» в магазинах. «Это такая порочная практика, – считает г-н Грановский. – Настоящая мода и стиль не имеют границ. Я, кстати, с самого начала был против у себя любого a la russe, дизайнерской разлюли-малины, мне хотелось создавать международный модный бренд, и у нас это получилось. Так вот, когда я вижу все эти двадцать лет какие-то “песочницы” в ЦУМе для русских дизайнеров, то недоумеваю – зачем? Разве японских дизайнеров, состоявшихся в Париже, вешают в отдел с кимоно?»
Алина Стрелкова, операционный директор ECE Russland, поддерживает: если раньше «Сделано в России» было практически ругательным выражением, то теперь российские дизайнеры участвуют в неделях моды наравне с западными. «Больше остальных на зарубежных рынках преуспели российские бренды люкс и премиум, – убеждена г-жа Стрелкова. – Производители в сегменте масс-маркет покидают европейские рынки или же находятся в стадии вялотекущих переговоров. Например, покинула зарубежный рынок Centro, Carlo Pazolini больше не развивает свою сеть в Европе. В нашей стране ряд российских концепций действительно востребованы покупателями в торговых центрах. Например, Gloria Jeans, Befree, Zarina, Zolla и прочие давно работают на рынке и прекрасно понимают потребности своего покупателя. Кроме этого, они предлагают хорошее сочетание цены и качества. Тем не менее, на мой взгляд, открытие целых кластеров российских дизайнеров в ТЦ – это скорее вынужденная мера, связанная с необходимостью занять пустующие площади».
Наталия Лескова, создатель бренда Natalie Leskova, последние два года называемого модными критиками «самой петербургской маркой», парирует: клиенты априори стали реагировать иначе на русские имена на этикетках. «В России тоже начинает работать бренд-имя, причем имя – русское, людям интересно, что за маркой стоит определенный человек, которого они могут знать; мне кажется, в этом есть какая-то магия, – делится г-жа Лескова. – Мне самой как покупателю приятно общаться напрямую с дизайнером, видеть их в социальных сетях. Разумеется, я всегда задумывалась о ДНК своего бренда, но вот, например, история с принтами города на одежде родилась не сразу. Я, кстати, никогда не обращалась за консультациями к модным критикам, просто делала то, что хотела бы носить сама – высокое качество одежды, интересные и функциональные модели, узнаваемый стиль».
Ключевую роль для новых русских брендов сыграли социальные сети – до половины успешных сейчас проектов стартовали с продаж в Instagram и Facebook. Однако сейчас, по словам Наталии Лесковой, создавать русский бренд становится все сложнее даже посредством этих инструментов. К тому же дизайнеры совершают одни и те же ошибки, завышая цены и «продавая полиэстер по цене кашемира». Кроме того, некоторые дизайнеры продолжают специализироваться на «высказываниях в вечность», а не производстве одежды. «Это такие люди-пароходы, все их видят на всех тусовках, но никто не видит на клиентах их одежды, – поясняет Владислав Грановский. – Такие проекты, безусловно, бывают интересными, но называть это бизнесом я бы не стал. Есть еще другой вариант: когда дизайнер, который до этого создавал качественное haute couture, вступает в коллаборации с масс-маркетом или магазинами класса масс-маркет и отшивает условно водолазки за 999 рублей со своим именем. Для меня это скорее девальвация бренда, но это работает и имеет право на существование, как прекрасно работают коллаборации H&M с высокими марками».
В свою очередь, Евгений Волк, основатель компании «Лаборатория проектов Евгения Волка», создатель проекта «Гардероб» и автор концепции «длительной примерки» одежды, убежден, что пробы пера занимают у российских дизайнеров зачастую слишком много времени. «На старте владельцы брендов не понимают, чего они хотят, не знают, кто их покупатель, – поясняет г-н Волк. – Становление брендов происходит у меня на глазах, в воркплейсе “Дом моды” в Москве – там хорошо видно, кто готов работать в поте лица, а для кого шитье – хобби. Например, два года назад один из дизайнеров моего воркплейса бросила работу в офисе ради мечты и пришла в воркплейс, который только открылся. Результат – теперь у нее своя марка женской одежды, часть изделий отшивается на производстве, а за эксперименты отвечает портной и конструктор. Но часто, сотрудничая с дизайнерами в нашем проекте “Гардероб”, я вижу обратную картину: дизайнер в одном сезоне делает платья и юбки для женщин 30–35 лет, потом ему хочется попробовать себя в мужской одежде, а потом создавать что-то концептуальное. Эти пробы занимают время и тратят деньги, но не приносят дизайнеру самого главного – денег на развитие бренда».
