часть 1      часть 2      часть 3

Показательно, что пик выхода брендов пришелся на кризисный 2014-й, когда в России состоялось 68 иностранных премьер. 2016-й, в свою очередь, стал вторым по количеству новых зарубежных марок – 55 международных ритейлеров открыли свои первые магазины в разных городах России, отмечают аналитики Knight Frank. За десять лет лидерами по стране происхождения стали бренды из Италии (19%), США (17%), Великобритании (9%), Франции (9%) и Германии (5%); по профилю товаров лидировали операторы сегментов «одежда/обувь/белье» (45%), «общественное питание» (17%), «аксессуары» (8%), «косметика и парфюмерия» (7%), «товары для детей» (6%).

Более 40% операторов, вышедших на российский рынок в прошлом году, работают в ценовом сегменте «выше среднего»: среди них можно выделить молодой британский бренд Charlotte Olympia, британскую марку с историей Barbour, бренд русско-французского модного дома Demurya, клуб-магазин мужского костюма Ferutdin Zakirov Atelier (Узбекистан/Италия), бутик мужской одежды и аксессуаров John Varvatos (США) и другие. Несмотря на очевидное возобновление активности в сегменте розничной торговли, в прошлом году с рынка ушло пять иностранных брендов, однако этот показатель значительно меньше, чем в 2015 году, когда Россию покинуло 11 зарубежных торговых операторов, или в 2014 году, когда ушло 12 брендов. В прошлом году по стране происхождения, как и в 2015 году, лидировали торговые марки из Италии (22%), США (13%), Великобритании (11%) и Франции (7%). Также можно отметить активность брендов, родиной которых являются страны постсоветского пространства (Беларусь, Украина, Армения, Узбекистан). Многие международные операторы в разные периоды заявляли о своих намерениях развиваться в России. С большой долей вероятности уже в этом году откроются первые торговые объекты таких операторов, как Disney Store, Eataly, Mauboussin, Patchi, Zlocci Store, Presse Cafe, Tucano Coffee и пр.

ГИПЮР VS ЛОСИНЫ

За последние 25–30 лет восприятие брендов так называемым средним покупателем на территории бывшего СССР претерпело поистине революционные изменения, соглашаются собеседники «ММ». Среди покупателей сохраняется значительная часть представителей поколения, помнящих одновременно про «Сегодня носит адидас» и почти сакральное, на выдохе отношение к «фирме» в СССР. «Важно не только то, что отношение к брендам в СССР искажалось дефицитом товаров. Дело в том, что суть любого бренда, его индивидуальность противоречила советской идеологии с акцентом на универсальные и безликие товары, – вспоминает Денис Соколов, руководитель отдела исследований Cushman & Wakefield. – Советский потребительский рынок предлагал лишь товар-функцию, товар-минимум, а удобство и красота воспринимались как излишества. Понятно, что при таком подходе, без обратной связи от потребителя качество начинает снижаться, и даже самые примитивные иностранные товары типа зажигалок, карандашей и ручек превосходили по качеству все, что делала советская промышленность. Бренды в СССР во многом носили мифологический характер. Например, никому бы не пришло в голову назвать китайские кеды “Два мяча” брендом, хотя по нынешним временам это был именно бренд. Бренды создаются рекламой, но несмотря на то, что ее в СССР почти не было, люди видели рекламу в иностранных фильмах, рекламные щиты были обязательными атрибутами советских фильмов «про заграницу». Забавно, что рекламировали те товары, которые нельзя было купить: автомобили, бытовую технику – то есть реклама носила не утилитарный, а ритуальный характер. В сегменте одежды в позднем СССР были отдельные попытки создания брендов и марок, но проблема тотального дефицита заключалась в том, что товары даже среднего качества отлично продавались, поэтому любые качественные товары моментально становились дефицитом. Из-за границы везли аудиотехнику и чуть позже видеомагнитофоны. Качество отечественной продукции было несопоставимо, и любой импортный магнитофон можно было продать в СССР втридорога. Одежду везли меньше, так как ее ликвидность на рынке была ниже. Исключение составляли разве что джинсы. Иностранная одежда попадала чаще всего как раз небрендовая, а из гипермаркетов – самая дешевая».

Создавать бренды российским предприятиям приходилось одновременно в условиях плановой экономики, вечного дефицита и «знака качества» и товаров «экспортного уровня». При этом, отмечает Денис Соколов, советское отношение к брендам не было чем-то особенным – поколение беби-бумеров во всем мире было очень лояльно к брендам и предпочитало всю жизнь пользоваться одной торговой маркой; именно при этом поколении сформировались бренды-иконы. Ольга Ясько, директор департамента консалтинга и аналитики компании Knight Frank, поддерживает: именно в последние десятилетия советской эпохи востребованы и известны были такие fashion-бренды, как adidas (обувь и спортивные костюмы), Puma (обувь), до сих пор на российском рынке работают обувные монобрендовые магазины Salamander и Högl (Австрия). Последний бренд можно считать одним из старожилов на российском рынке, поскольку марка была основана еще в довоенное время (1935 год): лодочки и туфли Högl могли носить наши бабушки или прабабушки. Примечательно, что СССР был одним из значимых рынков сбыта для финской компании «Рейма-Пукине»: экспорт финской детской одежды REIMA в СССР начался еще в 1965 году, а сама компания существует с 1952 года. В Москве первый монобрендовый магазин REIMA открылся лишь в 2014-м. Макинтош, как в советские годы называли плащи из прорезиненной или другой непромокаемой ткани, – это тоже название бренда. «Mackintosh – одна из старейших британских марок верхней одежды, которую тоже носили в СССР, – напоминает Ольга Ясько. – Магазины бренда есть в Англии и Японии. Бренд женского белья Triumph (Германия), основанный еще в 1886 году, был популярен в советское время. В 1995-м филиал компании Triumph International был открыт и в России, монобрендовые магазины есть во многих российских городах».

Особое внимание в СССР уделялось дениму: наиболее популярными джинсовыми брендами тех лет были RULA (Болгария), «Верея» (Московская область), «Тверь» (Тверская область), Gold Foх (ГДР), Mawin, Levi’s, Montana и Pyramid, сообщают в Knight Frank. Ануш Гаспарян, директор образовательного центра «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» НИУ ВШЭ, коммерческий директор Fashion Consulting Group, соглашается: «Главными брендами в эпоху дефицита вынужденно становились марки из дружественных СССР стран. В первую очередь – обувные. Обувь тогда вообще покупали редко и надолго, поэтому качество и носкость были самыми важными характеристиками». «Одними из лучших считались Salamander, Gabor (ГДР), Цебо (Чехословакия); из российских популярных марок можно назвать “Большевичку”, “Парижскую коммуну”, “Скороход”, “Томас”, – продолжает г-жа Гаспарян. – В 80-х стало появляться больше джинсовых брендов, уже из капиталистических стран – Levi’s, Montana, Rifle. Зарубежный товар был априори желанным и качественным. Зачастую название бренда даже не играло особой роли, это могли быть “румынские перчатки”, “индийские платья”, “американские джинсы”, “австрийские сапоги” и т. п. Также было много брендов – торговых пространств, таких, как например, магазин “Лейпциг”, и любой товар, купленный там, по умолчанию считался суперкачественным и статусным».

Заполняться товаром – от кооперативных платьев, лосин и гипюровых кофт до моря контрафакта – страна начала лишь в 90-х. Самой распространенной формой розничной торговли стали рынки. «Примерно с 1991 по 1995 год большинство товаров на рынках были no name, но за счет необычного для неискушенного потребителя дизайна и качества материалов спрос был невероятным, – вспоминает Ануш Гаспарян. – Позже, во второй половине 90-х, “челноки” стали привозить и брендовые товары, от неизвестных до знаменитых брендов из Европы и США».

В итоге рынки разделились по «специализации» – например, в Москве на рынке «ЦСКА» можно было купить и люксовые бренды за большие деньги, и товары неизвестных европейских, но качественных марок. В «Лужниках» было все и для покупателя со средним доходом, и для охотников за лейблами. Цивилизованно бренды начали приходить в «новую» Россию также в 90-х, говорят в FCG: 1993 – первый бутик Steilmann, 1996 – первый бутик Versace, 1998 – первый «Стокманн». «На смену немецким и французским маркам, которые имели право продаваться в СССР, пришли итальянские марки, такие как Versace, Trussardi, Ferre, Laura Biagiotti, Krizia, Iceberg, Gucci, – вспоминает Оксана Бондаренко, создатель шоу-рума «Ли-Лу». – Итальянцами стали заниматься и просто челночники, и шоу-румы. Наш шоу-рум как раз зародился в то время, и именно мы первыми привезли в Россию Motivi, Trussardi, Elena Miro, Patrizia Pepe, Furla, Pal Zileri. К слову сказать, бренды, появившиеся в 90-е годы в России, имеют свою нишу и у всех на слуху, потому что именно к ним есть доверие у покупателей, они узнаваемы».

Продолжение следует

Автор: Екатерина Реуцкая

Фото: Shutterstock.com