Создание уникальной концепции и выстраивание позиционирования бренда играют ключевую роль в современном мире бизнеса. Одним из важнейших элементов, во многом определяющих успех компании, является её ДНК или идентичность. ДНК бренда представляет собой набор ценностей, убеждений, историй и уникальных характеристик, понимание которых способствует выстраиванию маркой правильного позиционирования и, как следствие, привлечению целевой аудитории.

В этой статье мы более детально расскажем о понятии ДНК бренда и этапах формирования правильного позиционирования марки, объясним, почему это так важно, и как это влияет на темпы развития компании.

Понятие ДНК бренда и его составляющие. 

Приняв решение запустить бренд, предприниматель в первую очередь задает себе три главных вопроса: «Что производить?», «Как производить?» и «Для кого производить?». Когда ответы на них найдены, следующим шагом становится построение брендинга, в рамках которого встают не менее важные вопросы о позиционировании марки, её идентичности, ценностях и глобальной миссии. Продумывая каждый пункт, основатель словно по пазлам собирает целостную картинку, которая называется ДНК.

Brand DNA (брендовая ДНК) представляет собой уникальный набор особенностей, включающих как внутренние, так и внешние отличительные параметры, формирующие неповторимый облик компании.

ДНК бренда оказывает непосредственное влияние на создание запоминающегося имиджа компании. Выразительный дизайн, привлекательная упаковка, запоминающийся слоган или логотип, стиль письменных материалов, выбор моделей для рекламных видеороликов и другие факторы становятся основаниями для выделения марки среди конкурентов, способствуя привлечению целевой аудитории.

В структуре ДНК любого бренда принято выделять следующие пункты: 

• Миссия бренда: создавая одежду, производитель преследует определенные цели, они могут быть не только материальными, но и духовными, например, формирование чувства вкуса у конкретной группы людей или трансляция определенных эмоций посредством одежды.

• Ценности бренда: один из ключевых пунктов ДНК бренда — ценности, которые компания транслирует в мир, ведь именно идеалы, преследуемые маркой, в большей степени влияют на определение целевой аудитории покупателей.

• Уникальный дизайн: рассматривая дизайн в широком смысле, эксперты подчеркивают важность разработки уникального дизайна не только для продукции, но и для её упаковки, символики бренда, строящейся на определенных шрифтах, графических и цветовых решениях.

• Манера подачи информации (tone of voice): ещё одной из основных составляющих ДНК бренда является формат коммуникации бренда с покупателем, так называемый тон его общения.

• История создания и развития бренда: история компании — это её взлеты и падения, пробы и ошибки, неповторимый путь становления, каждый шаг на котором отражает общую концепцию брендинга.

Постоянно развиваясь, бренд масштабируется, а его стратегия претерпевает изменения. ДНК — это тот фундамент, который постоянно напоминает как крупным международным корпорациям, так и небольшим локальным маркам об их первоначальной миссии, о тех ценностях, которые они изначально хотели транслировать через свои изделия.

Этапы выстраивания концепции бренда.

После того, как все составляющие ДНК бренда были тщательно продуманы, наступает время разработки концепции. Фундаментом концепции любой марки является одна или несколько ключевых идей, на которые предприниматель опирается при создании имиджа и разработке стратегии её развития. Именно эти идеи и привлекают потенциальных лояльных покупателей.

Поиск и разработка идей — кропотливая работа, нуждающаяся в глубоком анализе выбранного сегмента рынка и его участников, выполнении конкретных расчетов с учетом всех особенностей. Тщательно разработанная стратегия — это ключ к исключительности бренда, его эффективному продвижению.

Для того, чтобы концепция была действенной, она должна откликаться потенциальной целевой аудитории, быть для неё максимально близкой и понятной. Суть концепции должна подсвечивать основные характеристики бренда, наглядно демонстрировать его преимущества в сравнении с конкурентами.

Этапы разработки концепции бренда: 

1. Анализ рынка: первым шагом на пути к выстраиванию общей концепции бренда является тщательное исследование спроса и продукции конкурентов, выявление наиболее привлекательных для конкретного бренда рыночных сегментов.

2. Анализ целевой аудитории: следующим шагом на пути к реализации концепции становится подробное изучение потенциальных потребителей, сделать это можно посредством различных методов маркетинговых исследований, например, интервьюирование, проведение опросов, анкетирования и прочего.

3. Выбор стратегии позиционирования: после выполнения предыдущих пунктов производитель может перейти непосредственно к разработке уникальной концепции, в рамках которой ему необходимо выбрать наиболее удобные рекламные каналы, найти свой tone of voice.

4. Разработка вербальных и визуальных элементов на основе ДНК: для построения эффективной коммуникативной стратегии и создания различных рекламных кампаний бренду необходимо разработать свой уникальный слоган и другую атрибутику, отвечающую общей концепции.

5. Разработка стратегии развития: заключительным шагом в разработке концепции бренда является постановка краткосрочных и долгосрочных целей. Четкое представление о том, на каком уровне должна будет находиться компания через месяц, пол года или пять лет, помогает определить направление и темпы её развития.

Позиционирование бренда на рынке. 

Мы уже затронули тему позиционирования бренда в прошлом пункте, однако теперь предлагаем рассмотреть её более детально. Само по себе понятие позиционирования выступает образной оболочкой, способом трансляции идей бренда с помощью разных средств. Тезисы, лежащие в основе позиционирования, должны четко ощущаться потребителем в каждой точке контакта с брендом, находить отражение в его названии, визуальном образе, рекламных кампаниях и соцсетях.

Маркетологи, занимающиеся продвижением модных брендов, различают следующие виды позиционирования:

• Позиционирование компании: распространяется на весь ассортимент товаров, соответствующих единому имиджу бренда.

• Позиционирование продукта: в этом случае компания разрабатывает для каждого нового продукта отдельный бренд, при этом сам производитель может оставаться в тени.

• Позиционирование бренда и продуктов: компания продвигает и бренд, и каждый продукт в отдельности, такой вид позиционирования часто называют двусторонним.

В зависимости от того, под каким углом производится анализ бренда, выделяют четыре основных составляющих стратегии позиционирования: точки отстройки от конкурентов, определение незакрытых потребностей покупателя, выявление наиболее востребованных тенденций рынка, преимуществ продукта или услуги.

Чтобы добиться успеха на рынке, получить признание и любовь покупателей, необходимо грамотно пройти все этапы выстраивания стратегии позиционирования:

1. Подготовка: перед тем, как выстраивать и начинать транслировать определенное позиционирование, команда бренда должна определить его основные цели и задачи, ответить себе, в чем преимущество такого позиционирования и как оно поможет выделиться среди конкурентов;

2. Исследование бренда: далее необходимо провести обширное исследование ДНК бренда, проанализировать восприятие бренда целевой аудиторией и общественностью.

3. Анализ данных, генерация идей: на этом этапе выполняется анализ результатов проведенных исследований, выявляются ключевые тенденции, генерируются новые идеи по усилению брендинга.

4. Упаковка данных: следующим шагом становится формулировка стратегии позиционирования бренда на рынке, разработка уникального предложения бренда (USP), детализация новых идей, ключевых сообщений и ценностей, которые были выявлены в предыдущем пункте.

5. Внедрение позиционирования: последний этап — это реализация стратегии позиционирования путем коммуникации с целевой аудиторией через различные каналы.

Позиционирование бренда является определяющим фактором в процессе обретения маркой популярности среди покупателей, формирования определенного мнения о ней на рынке. Если у компании и её продуктов нет четкого позиционирования, велика вероятность, что предполагаемый покупатель не обратит на них внимание, отдавав предпочтение бренду с более ярко проявленным позиционированием. Если компания сознательно не выстраивает своё позиционирование, оно будет складываться стихийно, делая процесс неуправляемым. Последствием такого подхода может стать падение спроса на товары или услуги, вытеснение бренда с рынка конкурентами.

Успешный кейс использования "ДНК бренда" в концепции и позиционирование.

«Кашемир и Шелк» — это сеть одноименных мультибрендовых магазинов, в которую также входят монобрендовые бутики всемирно известных итальянских марок, таких как Agnona, Fabiana Filippi, Peserico, Zanellato и многих других.

Компания «Кашемир и шелк» является примером успешного кейса. Её основательница Виктория Саава родилась в Иркутской области, где кашемир был особенно популярен. Свой первый кашемировый свитер маленькая Виктория получила от бабушки. Ощущения от соприкосновение с нежным материалом очень хорошо отложились в памяти основательницы и нашли свое отражение в ДНК марки.

История становления бренда «Кашемир и шелк» была длительной и непростой, однако команда марки гордится каждым своим шагом на пути к успеху. Так, она активно транслирует это в своих социальных сетях и на сайте онлайн-магазина: в разделе «история» покупатели могут поближе познакомиться с маркой, узнав все детали её становления.

Мультибрендовая сеть «Кашемир и шелк» имеет очень четко сформированную философию, отголоски которой ощущаются в каждом её изделии. Компания выступает за свободу выбора, призывает своих покупателей постоянно искать гармонию с миром и с собой. В разделе «философия» на сайте онлайн-магазина «Кашемир и шелк» подчеркнуто: «В основе философии компании «Кашемир и Шелк» лежит понятие свободы как настоящей роскоши и базовой ценности. Слово «кашемир» в ходе истории компании стало значить нечто большее, чем просто материал, и теперь воплощает особое мироощущение, полное гармонии с миром и с собой». Наглядное обозначение поддерживаемых компанией ценностей благотворно влияет на её конкурентоспособность, темп продвижения на рынке и, как следствие, её уровень дохода от продаж.

За долгие годы работы компании «Кашемир и шелк» удалось значительно прокачать свой брендинг. Натуральные ткани, выверенные силуэты, чувство комфорта — вот элементы, формирующие узнаваемый стиль бутиков. Яркие и сдержанные, вечерние и повседневные коллекции одежды, обуви и аксессуаров ценятся целевой аудиторией за уникальный дизайн и высокое качество тканей. Специализируясь на продаже изделий преимущественно из кашемира и шелка, бренду удалось сформировать уникальное торговое предложение, выделяющее его продукцию среди конкурентов.

Бренд «Кашемир и шелк» — это про четко сформированное ДНК, грамотно выстроенную концепцию позиционирования, активно транслируемую через все каналы коммуникации с потенциальным потребителем.

Ключевые факторы для успешного выстраивания ДНК бренда.

ДНК бренда создает его узнаваемый образ, помогает искать эффективные маркетинговые решения и, в целом, существенно облегчает продвижение компании на рынке. ДНК — это своеобразный паспорт проекта, в котором указана вся основная информация о нём: ценности, цели, отличительные черты. Но как выстроить ДНК таким образом, чтобы оно было максимально эффективным?

Эксперты выделяют три ключевых фактора для успешного складывания ДНК:

1. Постоянное развитие и адаптация "ДНК" к изменяющимся условиям: мода — очень непостоянная индустрия, поэтому важно, чтобы бренд умел быстро реагировать на все её изменения, адаптируя свое ДНК под актуальные требования рынка.

2. Вовлечение всей команды в создание и поддержание идентичности бренда: важно понимать, что для формирования максимально понятного ДНК, необходимо, чтобы каждый сотрудник компании имел правильное представление о ценностях и принципах, транслируемых маркой.

3. Мониторинг результатов и отзывов: постоянный анализ поможет оценить эффективность стратегии бренда, выявить слабые стороны и возможности для улучшения концепции и позиционирования бренда.

Учитывая каждый из этих пунктов, предприниматель с большей вероятностью сможет сформировать сильное ДНК бренда, выстроить устойчивую стратегию его развития и позиционирования.

Хочешь быть в курсе главных событий в fashion индустрии и новостей брендов?