В условиях падения рынка торговые центры малого формата пострадали меньше всего. Россияне стали экономить и уже реже выбираются на шопинг в крупные ТЦ. Вслед за потребителем в районные центры стал переходить и арендатор. О специфике «малоформатников» в эксклюзивном интервью журналу «ММ» рассказала Елена Лебедева, управляющий партнер консалтинговой компании «Знак».

– Елена, могли бы вы дать глобальное определение тому, что мы называем торговым центром малого формата?

– Если мы говорим о площади, то есть жесткие привязки к размеру – до 20 000 м2. Нижней границы не существует. Малый формат интересен тем, что он способен быть как узкоспециализированным, так и удовлетворяющим ежедневные потребности населения. Концепт может быть разнообразным – от мебельного торгового центра до текстильного. Тут каждый для себя сам делает выбор – либо выделиться за счет концепции, либо работать в универсальном формате, но делать это лучше других, потому что универсальный формат предполагает большую конкуренцию. Обязательное условие малого формата – расположение в пределах 15-минутной транспортной доступности. Он должен максимально удовлетворять ежедневные потребности всей семьи, чтобы не возникало желания ехать куда-то еще.

Культура посещения крупных торговых центров в России уже давно сформирована. Еще недавно люди планировали свои выходные таким образом, чтобы на весь день отправиться в какой-нибудь мегамолл всей семьей, посетить там ресторан, кинотеатр, закупиться продуктами на неделю, устроить небольшой шопинг, детей сводить на аттракционы. Это дорогостоящее мероприятие, и на сегодняшний день все меньше семей прибегают к такому формату времяпрепровождения. Люди стали планировать свои расходы экономнее и поняли, что большинство потребностей они могут реализовать и в центре районного масштаба, если им управляет грамотная компания, которая думает о потребителе.

Выражаясь военным языком, сейчас идет битва за время, проведенное в торговом центре. Чтобы выиграть эту битву, управляющая компания должна набрать интересный пул арендаторов, обеспечить развлечения для детей, хороший фудкорт для взрослых и максимально охватить круг самых разных потребностей посетителей. В качестве примера расскажу об одном из наших проектов – ТРЦ «Гагарин» в городе Ивантеевка. В финансово благополучном 2012 году его строительство предполагалось без учета развлекательной составляющей и ресторанной зоны. В процессе изучения потребностей горожан и конкурентной среды, мы внесли существенные коррективы в план проекта и построили дополнительно два этажа, на которых разместились несколько ресторанов и кинотеатр с зоной игральных автоматов. Такое решение на этапе строительства привело к удорожанию проекта, однако в настоящее время эти расходы оправдали себя – трафик продолжает увеличиваться.

Сейчас происходит смешение целевых аудиторий. Если раньше аудитория подмосковного города отличалась от целевой группы спального района Москвы, то сейчас, в кризис, происходит миграция: москвичи, увидев, как развивается инфраструктура в новых жилых районах Подмосковья, переезжают туда. Однако свои покупательские привычки они не готовы менять. Соответственно, новые торговые центра районного формата в Подмосковье эту особенность должны учитывать и выстраивать концепцию на уровне Москвы. Старые же центры, чтобы не сильно отставать, сейчас повсеместно проводят реконцепцию, как это произошло в ТРЦ «Поворот» в городе Лобня в 2014-2015 годах.

– Чем в первую очередь привлекателен формат торговых центров районного масштаба для инвесторов?

– Относительной дешевизной строительства и быстрой окупаемостью. Это очень животрепещущий вопрос, потому что банки сейчас с большой неохотой выдают деньги под строительство, а ставки очень высокие. С проектами районного формата (до одного гектара) все легче и быстрее. Оформление всей разрешительной документации и решение различных формальных вопросов, предшествующих началу непосредственно строительства, занимают около года. Это совсем не много.

– В одном и том же торговом центре арендаторы работают на разных условиях. С чем это связано, и как управляющая компания определяет, какую ставку предложить тому или иному арендатору?

– Это очень тонкий психологический момент. Нужно четко понимать, с кем ты ведешь диалог. Если это индивидуальный предприниматель, который отстал от рынка и не готов меняться, то с ним вообще лучше дела не иметь. Если это предприниматель, который купил франшизу, заплатил за нее один раз, а с выручкой играет как хочет, то его очень сложно проверить, а верить на слово нельзя. Поэтому лучше общаться с арендатором, у которого понятная и прозрачная бухгалтерия. По большей части это именно сетевые операторы. С ними всегда приятно вести диалог. Они предоставляют данные счетчика о проходимости и конвертации. То есть мы получаем от них отдачу, в которой нуждаемся. Потому что мы прикладываем усилия, нагоняем им трафик, а их задача – конвертировать его в деньги.

– Как вы бы описали идеальный пул арендаторов?

– Я считаю, что во всем нужно придерживаться баланса. Знаете, некоторые наши коллеги устраивают у себя в центрах гонку за «золотую милю», набирая огромное количество ювелирных операторов. В итоге – все в проигрыше, потому что специально за ювелирными украшениями человек приходит 2–3 раза в год максимум. Нужно определить разумный баланс между количеством магазинов одежды, сотовых операторов, ювелирных точек и обувного ритейла. Те, кто гонится за быстрыми деньгами, часто совершают ошибку, набирая больше, чем нужно, дорогостоящих арендаторов (как правило, это как раз ювелирные и сотовые операторы), обделяя при этом fashion-сегмент. Но в конечном итоге, это приводит к быстрой потере интереса к торговому центру.

Очень выгодно сейчас открывать детские магазины. Более того, многие операторы перешли в детский сегмент из других областей. Это известный тренд – в кризис детский ритейл пострадал меньше всего. Кроме того, чтобы быть интересными покупателю, мы сейчас привлекаем молодых русских дизайнеров. Ведь до недавнего времени набор арендаторов большинства ТЦ был как под копирку, а посетителям (в особенности женщинам) требуется что-то новое, уникальное. Поэтому мы ежегодно приходим на выставку «Текстильлегпром» и отбираем там интересные российские бренды. Понятно, что молодые дизайнеры не в состоянии платить высокую аренду. Но, чтобы быть интересными покупателю, нам приходится в конечном счете идти на уступки.

– Каков в среднем размер арендной ставки для арендаторов в торговых центрах малого формата?

– Я не буду сейчас выдавать вам всех секретов, но скажу, что в большинстве центров районного масштаба ставка гораздо выше, чем в центрах окружного масштаба. В большом центре выше конкуренция, маленький арендатор менее заметен и, можно сказать, теряется в общей массе. Поэтому, даже при более высокой ставке в малом центре, такой арендатор получает более высокую прибыль.

– Кто именно сейчас переходит из больших центров в «малоформатники»?

– Это сети и магазины, предоставляющие товары и услуги, в которых потребитель нуждается ежедневно. Прежде всего, это сфера бытовых услуг. Например, вы же не поедете делать ключи от квартиры или менять колодку в торговый центр регионального значения. То же самое касается магазинов косметики, причем не таких как «Л’Этуаль» и «Рив Гош», а магазинов профессиональной косметики, например «Созвездие красоты». Женщины стали реже ходить в салоны красоты и какие-то простейшие процедуры, вроде покраски волос, они стараются делать дома. Соответственно, магазины профессиональной косметики стали активнее идти к народу, в центры районного масштаба. Что касается одежды, то в районные форматы идут сети сегмента средний минус, который сейчас лидирует по продажам. Также мы стали интересны сетям, торгующим техникой. Если раньше компания «М.Видео» не шла на площадь менее 2000 м2, то сейчас вполне довольствуется и площадками от 1000 до 1500 м2, которые им могут предложить центры малого формата. Так что интерес растет.

– Какие мероприятия управляющая компания проводит для развития торгового центра?

– Поскольку любая управляющая компания сидит «в одной лодке» с арендаторами, мы все зависим от их финансового результата. Если арендатор качественно нами обслуживается, он получает хороший поток, и как следствие, мы получаем хорошие арендные платежи. Чтобы эти платежи увеличить, ТЦ должен стать центром притяжения публики. Для этого и выдумываются различные активности. Формат мероприятий зависит от целевой аудитории. Если это семьи с детьми, то мы проводим различные праздники, мастер-классы и творческие мастерские, в которых дети смогли бы выбрать будущую профессию. Все эти активности можно неплохо монетизировать. Родители охотно готовы платить за время, которое они получают на шопинг, пока кто-то занимается с их детьми.

Для проведения различных активностей очень удобно использовать наземную парковку, которая легко превращается PR-площадку. На ней можно поставить сцену, разбить фудкорт, провести выставку ретроавтомобилей и много чего еще. В сентябре мы проводили праздник «Золотая осень», в рамках которого на парковке ТРЦ «Поворот» была открыта фермерская эко-деревня, состоящая из фермерских домиков. Хорошим примером так же является эко-базар в Мытищах.

Понимаете, сейчас нам все чаще приходится уступать арендатору в размере ставки, так что недостающие деньги нам приходится получать из других источников. Есть два способа монетизации таких мероприятий – продажа билетов или продажа мест на фудкорте. Даже если мероприятие бесплатное, ни один родитель не откажет своему ребенку в покупке воды или бутерброда.

Привлечение внимания посетителей – еще и сезонный процесс. Осенью мы опираемся на такие праздники как 1 сентября, день города, Хэллоуин, зимой, естественно, – Новый год и Рождество, еще у нас есть 14 февраля, 23 февраля, 8 марта и т. д. Очень удобно делать акции и дарить подарки, приуроченные к какому-либо из этих праздников. Маленький брендированный подарок – удовольствие недорогое, зато взамен мы получаем лояльность посетителей. Например, однажды мы сделали линейки с логотипом одного своего торгового центра и раздарили их всем школьникам. Это как раз тот предмет, которым они пользуются каждый день, значит, каждый день у них перед глазами будет логотип нашего центра. Тут главное не деньги, а идея. Нужно дать людям то, что им необходимо именно сейчас.

Вы знаете, сейчас все стараются возвращаться к корням, и наибольший отклик вызывают всяческие русские народные гуляния. С блинами, живым медведем и хороводами. После таких праздников весь «Инстаграм» залит фотографиями торгового центра с соответствующим хэштегом. Очень эффективно.

К проведению акций мы стараемся привлечь всех арендаторов. Как правило, в малом формате их не очень много – 60–80, и вполне возможно привлечь всех. Кто-то предоставляет сертификаты, кто-то – подарки, кто-то поддерживает информационно, и в итоге акция проходит совместными усилиями.

Публика активно меняется. И если не удается достучаться до своей аудитории через классические каналы информации, нужно это делать через социальные сети. Сейчас существует огромное количество сообществ, в которых можно проводить онлайн-активности, разыгрывать купоны, сертификаты, скидки и другие призы. Но, чтобы акция сработала, нужно заниматься этой рутинной работой каждый день. Если находиться в диалоге со своим потребителем постоянно, он сам подскажет, что он от тебя хочет. Чтобы уловить актуальные потребности населения, с ним надо общаться. Мы, например, проводим опросы покупателей не реже чем раз в три месяца. И это очень помогает. Если покупателя не удовлетворяет тот или иной арендатор, мы начинаем задумываться о том, чтобы его поменять.

Именно на маркетинге в ближайшие годы будет зиждиться успех торгового центра. Время ленивых и богатых прошло, сейчас придется очень усердно трудиться. 

Беседовала София Карлова