часть 1     часть 2

В течение последнего десятилетия произошли значительные сдвиги в представлениях о прекрасном и эстетичном, которые демонстрируют нам коллекции fashion-брендов. Как развивается мода в нашем глобальном мире, что привнесло в нее новое поколение дизайнеров, какие стратегии выбирают люксовые марки – этой теме был посвящен мастер-класс, организованный в Москве международным консалтинговым агентством Trend & Tendance совместно с Бюро Leherpeur Paris. Напомним, что Trend & Tendance занимается продвижением и развитием на интернациональном рынке дизайнеров и компаний из Европы, СНГ и Центральной Азии, а Бюро Leherpeur Paris, представители которого побывали в России впервые, с 60-х годов работает с ведением брендов, развитием их креативного видения, индивидуальности и стиля.

Новая красота

В глобальном современном мире красота становится более естественной и человечной, классические каноны теряют свое значение. Различные оттенки кожи, веснушки, щербинки между зубами, пигментация, длинные волосы или их отсутствие, особенности телосложения – все это является признаками индивидуальности и привлекательности, отражая богатство нашего мира. Позитивное отношение к себе составляет основу нового женственного феминизма. 

Территориальные и эстетические границы нашего большого мира продолжают расширяться. Мы стали понимать, что он еще не исследован в достаточной степени. Поэтому разнообразие превращается в новый ключ к восприятию прекрасного в людях.  Мы возвращаемся к естественным образам в фотографии. Отношение к ретушированию приобретает негативный оттенок. Так, сейчас французские журналы обязаны указывать, использовался ли фотошоп, причем при невыполнении этого условия им приходиться платить штраф.

Все чаще встречаются рекламные кампании, в которых женщины представлены так, как они выглядят в жизни. В социальных сетях стало модным демонстрировать недостатки – целлюлит, растяжки и раздражение на коже, а также снимки без макияжа. Эмили Ратаковски, американская модель и актриса, в своем инстаграмме опубликовала обложку журнала Madame Figaro и оригинал кадра. Она выразила возмущение тем, что ее фотография была отретуширована.

Канадский фотограф Петра Коллинз находит красоту в повседневности, ей удается показывать личное пространство своих героинь – молодых девушек, ее интересует тема реалистичности в изображении тела. Петра известна работами для рекламных кампании Levi's и Gucci. Сейчас она участвует в творческих проектах Алессандро Микеле и снимается в рекламных кампаниях бренда.

Стелла Маккартни также привержена новым кодам женственности и одну из рекламных кампаний марки посвятила героине, перенесшей операцию по раку груди. Дизайнер одной из первых задала вопрос, можно ли остаться женственной после такой болезненной операции. Для съемок детских коллекций Стелла приглашает детей с болезнью Дауна, стараясь изменить отношение людей к моде и жизни. 

Молодой дизайнер Марин Серр, которая создает собственную эстетику, для демонстрации своих провокационных коллекций, в которых сочетаются винтажные и технические ткани, женственные силуэты и утилитарный стиль, приглашает моделей старше 50 лет. 

Мужское и женское

В современном мире расширяются границы, связанные с нашими представлениями о мужском и женском. Так, андрогинная интерпретация образов встречается в коллекциях ZARA. В показе осень-зима 2019/20 известного российского Татьяны Парфеновой представлены женственные мужские образы, включая make-up и одежду – туники и платья.

Андрогинная стилистика и размывание различий между женским и мужским характерны для творчества Алессандро Микеле, начиная с его первой мужской коллекции осень-зима 2015/16 для Gucci до дефиле осень-зима 2019/20, в котором он одевает мужчин в романтичные рубашки с оборками, а женщин – в бесформенные костюмы с широкими брюками и пиджаками в стиле 80-х.

Коллективная креативность

Коллективная креативность захватила мир моды. Особенно хорошо это удается Вирджилу Абло. Бренд Off-White, созданный Абло, стал мастером совместных проектов и сотрудничества со знаковыми компаниями и легендами модного мира, включая IKEA, Nike, Moncler, а также Jimmy Choo, привлеченный для создания обуви для коллекции, которая была посвящена принцессе Диане.

Коллаборации, большинство из которых превращаются в сенсации, решают стратегические задачи, расширяя аудитории известных брендов и, с другой стороны, повышают статус Off-White. Маркетинговые цели преследует назначение Абло креативным директором мужской линии Louis Vuitton. Для первого дефиле для Louis Vuitton Вирджил Абло, привнесший стрит-стайл в коллекцию известного бренда, использовал идею многонациональности мира, которая выразилась в цветовой концепции, соответствующей радуге, и приглашении моделей из разных стран.

Изменения в современной моде все в большей степени отражают многообразие и мультикультурность нашего мира. Люксовые бренды продолжают играть ведущую роль, они остаются на виду, быстро подхватывают и транслируют все новое, а последние коллекции и связанные с ними сенсации, а также кадровые перестановки широко обсуждаются в глобальной прессе. Это позволяет нам учиться маркетингу моды на примере известных компаний.

Людмила Михайлова-Командре, основатель и руководитель агентства Trend & Tendance: «Современная мода парадоксальна – мода, красота и логика никогда не были тождественными. Сенсации, хайп, взлеты и падения модных звезд отражают происходящие в мире события и изменения в ожидании покупателей, которые рано или поздно следуют всему новому. Любая марка является публичной, и, работая с собственной аудиторией, полезно ориентироваться в современных стратегиях и понимать, что может привлечь ее внимание и повлиять на продажи.  

Текст: Елена Варнина

Фото: предоставлены автором