часть 1       часть 2      часть 3       часть 4      часть 5

Исторически, по словам г-на Анисимова, ритейлеры ожидали, когда покупатели посетят магазин, чтобы найти и купить желанный товар или заказать услугу: успех состоял в конверсии посещения в покупку. Однако именно интернет «закатил» эру витринного шопинга: сейчас потребители могут прицениваться и покупать, не выходя из дома, все необходимые товары могут быть доставлены или забраны, когда это удобно. «Теперь не «Посещаемость = Продажи», а «Увеличение выгоды потребителя = Продажи», – считает эксперт. – Возможность осуществлять выгодные покупки в то время, когда не получается посетить магазин, – это омниканальность. При выборе онлайн-инструментов основная сложность – это креатив: объявление должно быть заметным, будь то текст или баннер. Именно поэтому все больше клиентов выбирает видео, так как в онлайне сейчас самый заметный формат – видео. Но здесь возникает вопрос качественного продакшна, что в нашей стране всегда было проблемой.

Впрочем, спрос рождает предложение, и многие бренды сейчас могут похвастаться оригинальной и заметной рекламой в онлайн. Последний пример – Чемпионат мира по футболу 2018. Думаю, вы никогда не видели такого обилия интересных роликов Nike во всех каналах коммуникации. В других странах традиционные каналы продвижения постепенно прекращают свое существование или совершенствуются, реклама все более персонализируется – цифровые билборды на дорогах считывают радиаторные решетки автомобилей и запускают ролик под определенную выборку целевой аудитории по уровню дохода. Подобное недавно появилось и в Москве. Основной тренд – объединение всех каналов, и традиционных, и инновационных, в один канал, все большая персонификация рекламы: у рекламодателей будет расти база их потенциальных клиентов определенного возраста, с определенным уровнем дохода и интересами, эти клиенты будут видеть рекламу только тех товаров, в которых они заинтересованы. Такое продвижение из онлайн перейдет в офлайн, и люди будут видеть билборды на улицах и в метро с рекламой только нужного им товара или смотреть телевизор и видеть только интересующую их рекламу».

По мнению Дениса Косаченко, одним из успешных приложений для мобильных платформ в итоге остается Едадил – опытом этого ресурса могут в перспективе воспользоваться и бренды сегмента fashion. «Это проект, который объединил в себе классические инструменты: листовки с промо-акциями в супермаркетах и онлайн-поиск и сравнение цен, – напоминает эксперт. – Ресурс создан для тех, кто хочет экономить, и реализован максимально просто. Я как потребитель хотел бы иметь такую же возможность и для других категорий товаров, потому что это действительно удобно. Вряд ли в ближайшее время поменяются каналы потребления, так как в разном возрасте, в разных регионах есть своя специфика и победит тот, кто реализует себя во всех возможных каналах продаж. Кроме того, по последним исследованиям, более 70% миллениалов заявили о том, что им нужны офлайн-магазины. Да, они ходят туда не специально что-то купить, а ради развлечения, но как итог в пакете у них оказывается товар. Ритейлеры просто должны перестроить свою работу, чтобы уметь обслуживать таких клиентов, но и не забывать о своих классических покупателях».

ПОСЛЕДНЯЯ МИЛЯ

По данным Knight Frank, за последние 8 лет доля онлайн-торговли в розничном товарообороте России выросла почти в пять раз и, по прогнозам, продолжит стремительно расти.

В итоге основным фактором успеха для брендов и ритейлеров становятся не только Facebook и Instagram, но качественная логистика и склады последней мили. Для компаний, специализирующихся на онлайн-продажах, скорость доставки товара до покупателя – одно из важнейших конкурентных преимуществ. Если 5–7 лет назад покупатель готов был ждать свой заказ в течение 2–5 дней, то сейчас клиенты ожидают доставку на следующий день после оформления заказа или даже день в день.

В Cushman & Wakefield соглашаются: во всем мире развитие онлайн-торговли, трансформация центров городов в территории, свободные от автомобилей либо с ограниченным движением, а также активное развитие convenience-ритейла уже привели к резкому росту спроса на логистические площади внутри или вблизи городов с целью сокращения сроков доставки и возможности оперативной доставки мелких отгрузок. Яркий пример – онлайн-ритейлер Amazon, арендовавший два этажа в офисном здании на Пятой Авеню в Нью-Йорке под склад сервиса Amazon Prime по арендной ставке офисного помещения. В компании наблюдают рост количества запросов на складские площади вдоль МКАД, а также внутри города. Отдельный сегмент спроса – небольшие площади до 500 м внутри Третьего транспортного кольца – в локациях, откуда возможна доставка заказов курьерами на метро, пешком или на велосипеде. Наметившаяся тенденция не заменит существующую сеть логистических парков, расположенных на удалении от города, но создаст возможности для появления новых форматов в складском сегменте, таких как городская логистика.

По разным оценкам, сегмент e-commerce сформировал от 25% до 30% спроса 2017 года на складские площади в Московском регионе. В IPG Estate, в свою очередь, сообщают, что до 90% запросов на аренду склада в Санкт-Петербурге – также запросы в черте города, «желательно ближе к метро», и из-за нехватки данного предложения уже приходится предлагать объекты на севере и юге города за КАД. По мнению Алексея Ванчугова, значение в продвижении брендов конкурентного преимущества быстрой доставки будет только возрастать.

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock