часть 1       часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

РАДУЕТ – НЕ РАДУЕТ

По оценкам Cushman&Wakefield, в первом полугодии 2018-го зафиксирован стремительный рост задолженности домохозяйств: на фоне продолжающегося сокращения доходов жители России используют кредиты для поддержания уровня потребления.

Кризис продолжает менять рынок ритейла в России, а возврат к прежней модели потребления, по мнению экспертов, невозможен в принципе. По данным McKinsey & Company, 57% российских потребителей стали чаще совершать покупки по акциям и специальным предложениям. Хотя эти клиенты продолжают приобретать товары любимых брендов, но уже в меньших количествах, и все чаще ждут распродаж. Именно это поколение в России остается одним из факторов роста торговли через интернет и новых форматов продвижения брендов.

Впрочем, гораздо меньше одежды, обуви и аксессуаров стало покупаться во всем мире. Bloomberg снова и снова отмечает, что покупателям больше не хочется «производить впечатление» и «наряжаться», а новое поколение выбирает простую, функциональную и качественную одежду, которую нужно намного реже менять. В итоге знаковые бренды вроде Guess, Gap, Michael Kors, Abercrombie & Fitch и другие закрывают в США магазины сотнями. Для того чтобы купить не в сети, а пойти в торговый центр, у клиентов становится все меньше причин, а новым клондайком становятся социальные сети.

Этот тренд, как уже говорилось выше, продолжит определять будущее рынка, ключевыми покупателями которого становится интернет-поколение Y и еще более технологичное, быстрое и антиглобалистское следующее поколение, юное поколение Z, убеждены в FCG.

Уже сегодня российские покупатели идут в сеть «за ценой» и ассортиментом, а в «реальные» магазины – за атмосферой. По данным опроса Ford, процесс шопинга в целом приносит людям больше радости, чем сама покупка. Все больше респондентов соглашается, что физический поход в магазин в наше время становится роскошью, так как требует самого ценного, что есть в жизни современного человека, – времени. Это подтвердили более 54% респондентов в возрасте от 18 до 29 лет и 46% опрошенных в возрасте от 30 до 44 лет. При этом 56%, по словам Шерил Коннелли (Sheryl Connelly), специалиста по глобальным потребительским трендам и прогнозированию компании Ford, заявили, что предпочтут переплатить за продукт, нежели купить его у компании, которая, на их взгляд, наносит вред обществу.

Респонденты также отметили, что когда они совершают покупку, то думают, что купленная вещь будет радовать их намного сильнее, чем это происходит в действительности (51% опрошенных). Больше всего разочарований купленные вещи приносят жителям Индии – 78% опрошенных в этой стране согласились с утверждением. Жителей Австралии, США, Канады, Великобритании и Германии покупки радуют куда больше – здесь разочарованных набралось меньше половины, причем в Германии их всего 33%. Жители Китая, Ближнего Востока и Индии считают, что им нужно быть более сдержанными, когда дело доходит до покупок, – так ответили свыше 70% респондентов в этих странах, причем наибольшим числом шопоголиков может похвастать Китай – 84% жителей признались в проблеме. Жители Канады, США, Австралии, Великобритании и Германии, давно переживших бум необдуманного потребления, совершают покупки более рационально – здесь в стремлении удовлетворить покупательский инстинкт любой ценой признались менее 40% опрошенных. Наиболее расчетливо шопингом занимаются немцы: только 33% жителей Германии сожалеют о необдуманных покупках.

Ольга Вальчук, генеральный директор «Региондевелопмент», однако, отмечает, что нельзя говорить о новых трендах в продвижении и восприятии брендов в терминах противопоставления. «Как и любое новое явление в жизни, digital-продвижение не сметает все на своем пути, а использует и существующие практики, выбирая те, которые остаются актуальными, – сообщает эксперт. – К примеру, модные дома Chanel и Gucci привлекают новых креативных директоров, чтобы не отстать от времени и не потерять молодую аудиторию миллениалов. Использование digital, активная работа в соцсетях, создание собственных мемов и использование других модных штучек в области продвижения, а также готовность крупных солидных брендов разговаривать на языке нынешней молодой аудитории принесли свои плоды: Gucci удалось увеличить продажи на 16%, а Chanel вошла в число 15 самых любимых брендов миллениалов благодаря привлечению молодых моделей, созданию комиксов и видеоплатформы, где на понятном для поколения Z языке рассказывается история Дома».

«Вообще, – продолжает эксперт, – история становления инструментов продвижения – это прежде всего история демократизации и приближения брендов к аудитории. Сегодня даже самые люксовые бренды не боятся иронизировать над собой и играть с потребителем, приглашая и его поиграть вместе с ним. Так, тот же Дом Chanel выпустил коллекцию повседневных футболок с большим логотипом Chanel, иронизируя по поводу большого количества аналогичной фейковой одежды, произведенной в Азии. Бренд как бы предлагает сыграть тех, кто понимает, в некую постмодернистскую игру, процесс которой понятен только посвященным. Это новая концепция закрытого клуба той самой эпохи поколения Z. Это поколение не только более платежеспособно, но и более продвинуто и осведомлено. Сегодня уже недостаточно просто нанести логотип на вещь – этим миллениалов, в отличие от покупателей нулевых, не завлечешь. Новому поколению покупателей требуется не только чувствовать себя частью закрытого круга потребителей, но и участвовать в самом креативном процессе, стать частью команды бренда, чувствовать свою сопричастность».

Продолжение следует.

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock