часть 1       часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

ИНСТАМИР

По данным Insense, в 2017 году аудитория Instagram в России составила 14,4 миллиона человек (9,6% населения). По данным самой сети – 22 миллиона в месяц. В свою очередь, каждый второй молодой россиянин (45%) в возрасте 18–24 лет, по данным Fashion Consulting Group, уже сделал покупки в интернете. При этом среди людей более старшего возраста (45+) менее 18% пробовали покупать виртуально, а среди людей старше 55 лет активных покупателей еще меньше – только 6% отважились на интернет-шопинг. Активность пользования интернетом для покупок по-прежнему фактически обратно пропорциональна возрасту покупателей.

На этом фоне традиционный ритейл во многих странах уже сейчас уступает позиции современным каналам продажи, рассказывают в CBRE. Так, Amazon продолжает улучшать сервис для клиентов, предложив в 2017 г. услугу Amazon Prime Wardrobe с возможностью быстрой доставки, примерки и возврата одежды в течение 7 дней без дополнительной платы. Levi’s в прошлом году представил бот Levi’s Virtual Stylist, помогающий компании убедиться, что покупатель нашел нужный товар. Люксовый бренд Burberry еще в 2014 г. стал первой компанией, заключивший договор с Twitter для использования функции мгновенных покупок «Buy now».

Онлайн-продажи будут расти и дальше: по оценке Nielsen, на начало 2018 г. темпы роста онлайн-продаж составили 22% против 4% в традиционной рознице. «В Instagram давно существует возможность покупки с помощью торговых тегов, практически не используемая fashion-брендами в России, – продолжает Констатин Будагян. – Недавно Instagram добавил возможность использования торговых тегов в Instagram stories. К концу текущего года можно ожидать роста популярности данного сервиса среди брендов, представленных в этой социальной сети».

Денис Косаченко также называет «инставзрывы» продаж логичным развитием рынка. «Сейчас инстаблогеры конвертируют больше людей, чем витрины, – размышляет г-н Косаченко. – Соцсети – это комьюнити людей по интересам, на которых можно и нужно влиять. Покупатели все больше и больше времени проводят в сети, а значит, и каналы продвижения должны смещаться именно туда. При этом традиционные каналы по-прежнему сильны в регионах, а онлайн-продвижение должно также визуально поддерживать магазины в виде витрин и instore-активностей. Покупатели сейчас имеют превосходство перед ритейлерами: у них есть информация и возможность выбора, в том числе и где купить продукт. Компании же с консервативным подходом к обслуживанию, к продвижению теряют свои позиции. В целом ритейл сейчас не может быть только офлайн или онлайн, необходим симбиоз этих каналов. Это касается не только магазинов и интернет-площадки, но и различных маркетплейсов, платформ. Возможность выбора, возможность сравнения цены и покупки в удобном тебе месте – это те преимущества, что получил покупатель в наше время. Для модных людей это возможность быстро найти уникальный товар, для тех, кто экономит, – возможность найти лучшее ценовое предложение».

Константин Будагян поддерживает: покупатели как никогда активно следуют за изменениями в форматах торговли со стороны ритейлеров. «Трансграничные продажи одежды составляют относительно малую долю fashion-сегмента, поэтому тренды задают российские ритейлеры и разработчики функционала социальных сетей, – поясняет эксперт. – Luxury-бренды же требуют больше внимания к организации торговой среды и лучше продаются в торговых центрах, в то время как марки, ориентированные на молодых людей поколения «миллениалов», пользуются спросом в интернете».

И хотя пока онлайн-инструменты не могут стать превалирующими над прямой коммуникацией B2B, они однозначно выигрывают, когда речь заходит о вовлечении конечного клиента, то есть человека, который, например, купит кроссовки Nike в аутлет-магазине Nike, убежден Константин Анисимов. «Открыв утром любимый новостной сайт, покупатель увидит видеоролик, открыв поисковик – увидит текстовое объявление в первых строках поиска, а открыв любимую соцсеть – и ролик, и пост, посвященный этим кроссовкам. Обилие визуальной информации от бренда подтолкнет человека к тому, чтобы приехать в аутлет-магазин или заказать кроссовки онлайн. Естественно, таких возможностей коммуникации не предоставляют традиционные медиа: журналы, радио и т. д. Если взять Россию, то больше половины россиян пользуются мобильным интернетом, а доля интернет-торговли растет каждый год на 5%, поэтому продвижение в digital – важнейший инструмент коммуникации для ритейл-брендов».

Продолжение следует.

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock