часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

ТОРГОВЫЙ КВАРТАЛ

Полина Жилкина, руководитель отдела ритейл-консалтинга департамента торговых площадей компании JLL, отмечает: исторически основной спрос в fashion-индустрии распределялся между активной молодежью, которая следит за модой и чаще всего обновляет гардероб, молодыми парами и семьями, более состоявшимися покупателями в возрасте до 60 лет и совсем немногочисленной зрелой аудиторией, которых еще десять лет назад встретить в торговом центре было очень сложно.

«В нашем социальном пространстве основная часть этой зрелой аудитории, к сожалению, составляет самую малообеспеченную группу населения, и представить себе, что 80-летняя бабушка, особенно жительница регионального города, будет несколько часов ходить по торговому центру, подбирая себе новое пальто, довольно сложно, – ​убеждена г-жа Жилкина. – ​Глубоко пожилых людей, которые, как правило, наиболее чувствительны к цене, чаще всего можно увидеть в тех зонах торговых центров, где в качестве «якорей» есть продуктовые гипермаркеты, гораздо менее вероятно – ​в fashion-галереях. В торговых центрах есть арендаторы, ориентированные на эту возрастную группу покупателей, но в ценовом сегменте «средний» – ​от крупных международных брендов вроде Marks&Spencer до небольших частных предпринимателей. Более обеспеченные возрастные покупатели приобретают одежду и аксессуары в универмагах (например, ХЦ, Stockmann), ЦУМе, корнерах и монобрендовых магазинах премиального и люксового ценового сегмента (Gerry Weber, Marina Rinaldi), магазинах стрит-ритейла».

Магазинов, которые позиционировали бы себя как бренды для старшего поколения, сейчас нет, соглашается Дина Постоленко, исполнительный директор департамента торговой недвижимости Colliers International. «Однако сейчас работающие женщины и мужчины «кому за» являются покупателями брендов, ориентированных на аудиторию 35+ лет, – ​рассказывает г-жа Постоленко. – ​Эти магазины отличаются от массмаркета тем, что в них представлены в большей степени строгие офисные костюмы, вещи классического кроя. Например, такие марки, как Marks&Spencer, Lauren Vidal, M.Reason, предлагают большой выбор классической и стильной одежды, которая удачно подойдет и молодому, и более старшему поколению».

Наиболее же активно с возрастной аудиторией работают бренды, реализующие товар по каталогам, сообщают в JLL. Особенно широк выбор этих брендов в Германии – ​Quelle/Otto, Bader, Apart. «В России пожилые люди привыкли ходить в магазины с одной целью – ​купить необходимое. В Советском Союзе, где они прожили основную часть жизни, не было практики посещать магазины для развлечения, – ​делится Александр Обуховский. – ​Туда ходили, чтобы покупать вещи или еду, поэтому для пенсионеров ТРЦ не являются местом отдыха и времяпрепровождения. Они могут пойти туда только вместе с семьей (детьми, внуками), чтобы, например, пообедать в ресторане. Идеальный магазин для них – ​гипермаркет. Там все товары находятся в одном месте, не надо далеко ходить».

В CBRE соглашаются: основная категория посетителей торговых центров – люди в возрасте от 25 до 50 лет, а покупатели в возрасте 60+ могут быть посетителями супермаркетов и гипермаркетов. «Что касается развлекательной составляющей, то этот формат также почти не предлагает каких-либо опций посетителям в возрасте 60+, – ​констатирует Михаил Титов, заместитель директора отдела исследований рынка CBRE. – ​В региональных городах ситуация еще более сложная. Старшее поколение редко можно встретить даже в районных супермаркетах».

По словам Анны Панюковой, директора по развитию «Прайм менеджмент», среди представителей старшего поколения в России не принято ходить даже на фудкорт. «Понятно, почему в итоге операторы видят своей целевой аудиторией молодых людей, – ​отмечает эксперт. – ​Чего не скажешь о странах Европы, где, наоборот, это целая традиция: пенсионеры и люди старшего поколения часто собираются в кафе и в ресторанах». Максим Лисицин, директор по работе с арендаторами ITD Properties, поддерживает: его компания наблюдает в регионах четкое возрастное распределение среди ритейлеров, девелоперов и УК. Ставка сделана в большей степени на молодое трудоспособное население в возрасте от 22 до 50 лет, для которого ритейлер привозит товар, пользующийся спросом у данной категории. Девелопер же при проектировании ТЦ учитывает наличие тех или иных магазинов, кафе, развлечений.

Сергей Лысов, руководитель проектного отдела RealJet, впрочем, сообщает, что «разворот» в сторону посетителей старшей возрастной группы на российском рынке торговой недвижимости есть, но произошел он скорее как следствие последнего кризиса. «Появление в ТЦ таких концепций, как почтовые отделения, медцентры, кулинарные студии, школы танцев и актерского мастерства, МФЦ, ​смещает акцент в сторону более возрастного посетителя, – ​сообщает эксперт. – ​В связи с этим управляющим компаниям, желающим привлечь посетителей более широкого возрастного диапазона, стоит обратить внимание на концепцию ежедневного посещения, разнообразив привычный набор сервисов и услуг. В США, к примеру, есть не просто ТЦ, а целые городки для пожилых людей со своими магазинами и инфраструктурой».

Михаил Петров также считает, что такие клиенты в России лишь относительно недавно массово попали в зону интересов ресторан­ного бизнеса, косметических услуг, интернет-торговли. «Что же касается моды, то разви­­тие в этой сфере минимально, – ​полагает г-н Петров. – ​Однозначно наблюдается увеличение количества интернет-покупок, в том числе и одежды, этой категорией покупателей, но в торговых центрах по-прежнему практически отсутствуют операторы, продающие одежду с упором на эту аудиторию. Более того, после кризиса 2008–2009 гг. их количество не восстановилось. Нельзя утверждать, что у возрастных покупателей нет интереса к одежде, но лекарства и продукты имеют другую ценность. В цивилизованных странах на пенсионеров работает целая индустрия: размер европейской пенсии невысок, в среднем 500–700 евро в месяц, но достаточен, чтобы поддерживать привычное потребительское поведение, сформированное за годы жизни в свободной экономике».

Анна Панюкова среди популярных у старшего поколения брендов называет Familia и Zenden. «Другое дело, что в сегменте «fashion» тренды создаются уже не на Неделях моды, а между показами, на улицах европейских столиц, – ​считает г-жа Панюкова. – ​Уличная мода диктует мировым брендам тендеции и ставит жесткие рамки: прогрессировать и быстро изменяться. Конечно, старшее поколение просто не успевает за всеми трендами, но специалистам в мире моды, безусловно, нужно ориентироваться на новые веяния. Качественный ритейл пришел в регионы, в спальные районы, и постепенно вытесняет рыночную торговлю. Помимо развития рынка и интернета, поведение нашего старшего поколения также корректируют изменения инфраструктуры. Я имею в виду занятия спортом: в спортзалах и фитнес-клубах, в парках (которые в последние пять лет переживают настоящий «бум» развития в Москве и крупных городах) – ​сейчас мы там видим пенсионеров, чего раньше никогда не было. Может быть, не в такой степени, как молодое поколение, но люди старшего возраста чаще, чем 5 лет назад, стали покупать спортивные одежду и обувь. Это отразилось и на концепции современных торговых центров: доля «fashion» там уменьшается, а вот «спорт» растет, в том числе и за счет возрастной аудитории».

Продолжение следует.

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock.com