часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

Аналитики убеждены, что уже сейчас наиболее активными и перспективными покупателями становятся те, про кого еще лет десять назад говорили «пожилые», – ​люди в возрасте от 50 и старше. Однако российский fashion-рынок эту категорию клиентов по-прежнему не замечает.

По данным FCG, к 2025 году пожилые люди будут составлять более 30% населения развитых стран, что связано с увеличением продолжительности жизни в странах «первого мира». В итоге в Европе и США важнейшим сегментом становится так называемый silver market – ​рынок состоятельных зрелых покупателей в возрасте от 50 лет, располагающих значительными ресурсами. «Например, в Германии аудитория от 50 лет и старше – ​это граждане, обладающие основными денежными средствами, те, кто может позволить себе и своим молодым отпрыскам свободно тратить приличные суммы, – размышляет Вальдемар Вайсс, глава российского представительства «Мунитор Группе». – В России же большинство массовых брендов традиционно стремится понравиться молодой аудитории. Хотя, в сущности, те, кто попал в мясорубку 90-х, прошел ее и остался при деньгах, – ​это как раз аудитория 50+. Причем они не считают себя пожилыми, зато имеют на привязи золотого тельца – ​это поколение Every Green незаслуженно забыто маркетологами».

ВОЗРАСТНОЙ ЦЕНЗ

В отличие от своих зарубежных ровесников, российские пенсионеры обладают гораздо более низкой платежеспособностью. После выхода на пенсию финансовые возможности россиян резко снижаются. Так, в 2017 году средняя зарплата составляет 39 355 руб. (июль), а средняя пенсия – ​13 700 руб. «Для анализа возрастного критерия в маркетинге торговых операторов (ритейл + торговые центры) необходимо понять, на какой возраст в этом поколении пришелся постсоветский этап развития торговли, – ​поясняет Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow, эксперт по развитию торговых компаний. – ​Важный период, когда закладываются потребительские привычки, – 17–30 лет. Таким образом, в нашей стране свободно потребляющими можно назвать лишь 50-летних, но никак не 60+. Так как в старшей возрастной категории присут­ствует советская парадигма потребления с ультраконсервативностью, склонностью к жесточайшей экономии и полностью атрофированным, как говорят французы, l'art de vivre («искусство жить»), в этом возрасте прикладные качества товара играют наиболее важную роль. И не удивляйтесь, если ваша мама или бабушка купила на распродаже оранжевые жалюзи в светлый интерьер и не понимает, почему это неуместно».

Вальдемар Вайсс возражает: условный портрет российского «пожилого человека» давно претерпел изменения, у людей «в возрасте» появились деньги. «В отличие от пожилых 90-х, выжившие в плавильных печах перестройки и заработавшие на чубайсовщине и гайдаровщине, сохранившие и преумножившие капитал в еще более сложных современных кризисах продолжают вести активный образ жизни, – ​считает г-н Вайсс. – ​Они колбасят и дают стране угля, не выходя на пенсию, являются не менее активными, а иногда даже более агрессивными и продвинутыми потребителями услуг и покупателями модной одежды и аксессуаров, чем молодые. Однако данная группа характеризуется повышенной избирательностью, требует более пристального внимания маркетологов, изучения ее привычек и образа жизни. Именно эта целевая аудитория может принести больше, но требует сервиса, креатива и специальной технологии как в обслуживании, так и в формировании товарного предложения. В итоге получается, что молодежь сравнительно всеядна, настроена на максимальное количество потребления товаров и услуг, с большим доверием относится к рекламе и маркетинговым акциям. Для привлечения более возрастной группы маркетологам необходимо провести трудоемкую работу (что требует временных ресурсов), производителям – ​выпускать группы товаров, отвечающих запросам этой возрастной категории, а успеха в продажах таких товаров пока никто обещать не может, и это своего рода риски».

Александр Обуховский, директор департамента торговой недвижимости компании Knight Frank, поддерживает это мнение: совсем скоро пожилыми станут те, кто работал в эпоху капитализма. «Поскольку эти люди будут платежеспособными, характер потребления изменится, – полагает эксперт. – ​Будущие пенсионеры привыкли хорошо одеваться и ухаживать за собой. Кроме того, некоторые будут продолжать работать и их доходы останутся высокими».

Пока же, по данным S.A. Ricci, даже в Москве минимальная пенсия составляет ​всего 14 500 руб., а доля действительно обеспеченных пенсионеров (бывших госслужащих, топ-менеджеров, тех, кого содержат успешные дети) не превышает 10%. В Петербурге минимальная пенсия – ​8 500 руб., однако там много тех, кто пережил блокаду, их пенсия значительно выше – ​от 32 500 руб. «Петербургских пенсионерок можно запросто увидеть в кафе за чашкой ароматного кофе, – ​делится Ольга Яруллина, директор департамента торговой недвижимости S.A. Ricci. – ​Однако и там в торговые центры пенсионеры заходят гораздо реже. И покупают они, как правило, лишь необходимые вещи (одежду, обувь), выбирая из самых недорогих и практичных. Шопинг у большинства пенсионеров ограничивается дешевыми продуктовыми магазинами и дискаунтерами, на одежду и обувь пожилые люди в Москве и Санкт-Петербурге тратят не более 4–5 тысяч рублей в месяц, расходы по графе «развлечения» ограничиваются 2–3 тысячами рублей в месяц».

Еще сложнее ситуация в регионах. Например, в Курской области минимальный размер пенсии не достигает и 7 000 руб., в Татарстане и Дагестане колеблется в районе 8 000 руб. «В регионах возрастного клиента пока значительно меньше, там восприятие пенсионеров как «бабушек в платочках» все же значительно крепче. Тем не менее он появляется, – ​рассказывает Станислава Нажмитдинова, директор по развитию марок W&B, ПТЮЧ, Lessismore, эксперт по франчайзингу и развитию брендов в индустрии моды. – ​В Москве и Петербурге же, по нашим данным, такие покупатели с удовольствием ходят в театры и рестораны, путешествуют, мало сидят с внуками и готовы тратить на шопинг не менее 20–30% от своего бюджета. Активное перераспределение началось несколько лет назад, когда работодатели, трезво оценив рынок, признали необходимость в опытном и профессиональном персонале, и негласное требование «только до 35» при устройстве на работу стало отмирать (не везде, конечно). Сейчас таких, не вышедших на пенсию и успешно меняющих сферу деятельности профессионалов в возрасте 50+ уже довольно много, и это, безусловно, определенным образом формирует рынок».

Продолжение следует.

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock.com