часть 1      часть 2      часть 3      часть 4

Для многих понятие «тренд» ассоциируется с модой и модными тенденциями. Но на протяжении большей части XX века это слово использовалось в основном экономистами, статистиками и трейдерами. Позже оно стало активно применяться в модной индустрии, и именно благодаря моде интерес к трендамстал проявляться и в повседневной жизни.

Так что же такое тренд? В широком смысле тренд (от англ. trend – «график») – это заметное направление развития в какой-либо сфере жизни (например, в финансах, технологиях, дизайне или одежде) или определенное явление, продукт, предмет, задающий тон в своей области.

Тренды непрерывно возникают и умирают, переходят в массовую культуру, пересекаются и сливаются, рождая новые тренды. Для трендов существует собственная классификация. Так, различают микро-, макро- и мегатренды. Попробуем разобраться, что понимается под этими терминами.

Прежде всего обратим внимание на микротренды, которые представляют собой небольшие характерные изменения в поведении, пристрастиях, потребностях и желаниях групп людей, которые в краткосрочном периоде влияют на социум. Эти крошечные сдвиги постоянно происходят вокруг нас, их легко наблюдать. С другой стороны, они в той или иной мере могут быть невидимы для общества – или благодаря своей малочисленности, или потому что традиционное мнение скрывает их потенциал.

Современный человек живет в мире, наполненном вариантами выбора. Почти в каждой сфере, включая новые виды деятельности, новую еду, новые технологии, новые формы общения и т.п., существует свобода выбора, намного большая, чем во все другие периоды истории. Понять мир только с точки зрения универсального опыта или мегатенденций сейчас просто невозможно. Ускорение научно-технического прогресса спровоцировало наличие избыточного предложения товаров и услуг на рынке. Слишком много существует возможностей, а чем больше вариантов, тем чаще люди объединяются в небольшие ниши и группы, руководствуясь общими потребностями, привычками и предпочтениями. Обнаружить это не так легко, отличить тренд от мимолетного увлечения еще сложнее. Но понимание этих различий дает возможность трансформировать настроения общества и социальные тренды в новые продукты.

Мелкие тенденции играют огромную роль. Своевременное выявление истинных микротрендов позволяет экстраполировать настоящее и получить некоторое представление о предстоящих сдвигах в обществе.

В свою очередь, макротренды – это совокупность микротрендов или крупные изменения, которые уже влияют на общество в целом и трансформируют среду в долгосрочном периоде. Макротренды существенно меняют жизнь общества. В отличие от микротрендов, которые могут как неожиданно появиться, так и быстро исчезнуть, макротренды будут существовать длительное время. Наиболее яркий пример – появление социальных сетей.

Мегатренды вырастают в нечто большее, чем макротренды, то, что будет определять жизнь человечества в целом и существовать десятилетиями. Такие тенденции представляют собой сложный процесс, который охватывает сферы политики, экономики, технологий.

Сейчас в большинстве крупных международных компаний имеются специалисты, которые занимаются выявлением зарождающихся трендов и прогнозированием того, как они могут повлиять на дальнейшее развитие фирмы. Это направление мониторинга получило название трендспоттинга. В отличие от маркетинга, занимающегося изучением текущей рыночной ситуации, трендспоттинг, используя широчайший инструментарий из различных дисциплин, выявляет, что потребителям захочется, например, через два или три года. В России трендспоттинг только зарождается, а вот в западных странах существует уже несколько десятилетий. К примеру, в компании Ford прогнозами трендов занимается команда в 100 человек. Кроме того, создаются специальные бюро и консалтинговые компании различной отраслевой направленности, которые занимаются исключительно тренд-аналитикой, ищут паттерны, которые повторяются снова и снова. Основной принцип трендспоттинга гласит: все, что происходит в будущем, так или иначе коренится в настоящем.

Для чего же нужно выявлять и изучать тренды? Как известно, в основе развития любого предприятия лежит стратегия, то есть общая концепция, долгосрочный план, функционирование в рамках которого позволяет достигать поставленных целей. Без учета трендов трудно построить адекватную стратегию дальнейшего развития. Опираясь на инсайты и знания о развитии тренда, можно определить возможные сценарии развития будущего, которое нельзя игнорировать. Если создавать товары и услуги, исходя только из сегодняшних видений и реалий, то к моменту их появления они по факту будут уже устаревшими. При разработке и запуске в продажу нового продукта нужно точно понимать, как именно трансформируются предпочтения потребителей, чтобы в результате сделать им актуальное предложение. Таким образом, учитывая микро- и макротренды, можно создавать уникальные конкурентные преимущества.

В любом бизнесе знание трендов просто необходимо. Без учета трендов невозможно построить то, что в бизнесе называется «видением». Тренды ложатся в основу новых предприятий, брендов и бизнес-концепций. Тренды добавляют «что-то новое» к уже существующим потребительским сегментам – свежие услуги, опыт, товары.

Кроме того, трендспоттинг имеет еще один неочевидный плюс. Если компания ориентируется в трендах, существует на одной волне со своими покупателями (понимает их потребности, настоящие и будущие, чем они занимаются, что им интересно), то это вызывает доверие потребителей, повышает лояльность к марке, позволяет эффективнее выстраивать коммуникации, маркетинг и PR.

Конечно, заниматься трендспоттингом, предсказывать будущее, особенно небольшим компаниям, не имеющим в штате специалистов, целенаправленно ищущих зарождающиеся тренды, непросто. Но отслеживать микро- и макротренды, учитывать их при построении стратегии, использовать в своей повседневной жизни и для развития бизнеса вполне реально.

Есть крупные, легко выявляемые и очевидные тенденции, которые касаются большинства людей. Но если копнуть поглубже, можно увидеть большое количество менее заметных событий, которые в действительности являются силами, несущими завтрашние перемены. И все чаще современный мир становится продуктом скрытых микротенденций, отражающих изменение привычек и предпочтений общества.

Для ориентации в этой важной теме познакомимся с некоторыми макро- и микротрендами, проявившимися в последние годы. Конечно, это всего лишь небольшая выборка из огромного числа тенденций, ежедневно возникающих в мире.

Продолжение следует.

Текст: Александра Метлицкая

Фото: shutterstock.com