часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

Четыре года назад эксперты заявляли, что так называемое традиционное продвижение брендов (выставки, СМИ, рассылка буклетов и пр.) уходит в прошлое и заменяется директ-рекламой, социальными сетями и другими инструментами «одного клика». Однако говорить о закате старой доброй рекламы, по словам собеседников «ММ», рано.

Несмотря на доминирование интернета и снижение доли рекламного рынка, так называемая традиционная реклама по-прежнему остается одним из важных инструментов продвижения брендов, размышляет Константин Будагян, старший аналитик отдела исследований рынка CB Richard Ellis. Объем рынка телевизионной рекламы, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), остается сопоставимым с интернетом и в 2017 году составил для основных каналов 165,6 млрд руб. Выбор оптимальных каналов продвижения зависит от целевой аудитории бренда. Так, марки, ориентированные на молодежную аудиторию, размещают рекламу в поисковых системах (Yandex, Google), социальных сетях («Вконтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram) и видеосервисах (в первую очередь, Youtube), пользующихся популярностью у данной возрастной категории. Многие крупные косметические бренды тратят на рекламу в традиционных медиа больше, чем в Интернете (по данным AdIndex, в 2017 г. расходы L'oreal составили 2,694 млрд руб. в офлайн-медиа против 0,779 млрд руб. на онлайн-рекламу).

В то же время крупные рекламодатели из fashion-сегмента преимущественно выбирают онлайн в качестве основного канала продвижения. Из брендов Lamoda, Intermoda, KupiVip и Landau Fashion Group (бренды Gerard Darel, Sandro, Maje, Tara Jarmon) в 2017 г. каждый потратил на онлайн-рекламу более 500 млн руб. Продажи fashion-брендов остаются высокими в традиционных каналах продаж. Ведущие бренды широко представлены в наиболее успешных торговых центрах Москвы («Авиапарк», «Атриум», «Метрополис», «Европейский» и др.). «Что касается «глянцевости», «гламурности» в широком смысле этого слова, то есть сути продвижения, то этот подход никуда не исчезнет, потому что является самым главным способом подачи, завлечения и продажи товара в fashion, – убежден Алексей Ванчугов, управляющий партнер «Ванчугов и Партнеры». – Изменения коснутся формы подачи этого самого глянца, и в последние три года мы наблюдаем глобальные сдвиги в этой области. Если раньше глянцевость транслировалась через ТВ и кабельные каналы, печатную прессу в виде качественно отпечатанных дорогих журналов и прочие традиционные медиаканалы, то сегодня удивительный мир гламура мы можем увидеть в Facebook, Youtube и прочих онлайн-каналах коммуникации. Смена формы не отменяет потребности в красивой глянцевой картинке».

По словам г-на Ванчугова, глянцевые СМИ в России сегодня не переживают закат, но вступают в эпоху «кватроченто», то есть раннего ренессанса. «Я имею в виду, что глянцевые журналы дарят читателю ощущение чего-то значительного и солидного, тактильно привычного и приятного, которое не может дать человеку маленький мобильный телефон или планшет, – поясняет эксперт. – И в этом смысле, я уверен, будущее продвижения fashion-брендов лежит в комбинации «бумаги» и цифровых технологий. Например, уже сегодня флагманы печатной прессы реализуют технологии, когда журнал используется совместно с планшетом. Статичная информация и картинка в журнале дополняется интерактивом, видео или дополненной реальностью на лежащем рядом гаджете. Такие технологии Magic Book станут одним из кроссплатформенных способов продвижения модных брендов в будущем».

Большинство собеседников соглашаются: традиционные СМИ переживают «новый виток эволюции». «В материальной культуре Запада с развитием интернета чтение журналов и газет приобрело характер фетиша, – говорит Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. – Как и у нас: после короткого и резкого провала книготорговли с появлением электронных книг пошел стабильный рост, потому что это в большей степени соответствует нашей ментальности как особенность «самой читающей страны в мире». К сожалению, такой же культуры в потреблении периодики у нас не было, чего нельзя сказать о Западе. Там читающий газету мужчина с сигарой и кофе с утра – классический образ успешного человека – пропагандировался десятки, если не сотни лет. Ежемесячная покупка журнала Vogue, библии всех модниц, – до сих пор модель поведения, которая встречается в голливудских сценариях с незаурядной частотой. Без поддержки пропаганды коммерчески обоснованных образов жизни наши масс-медиа развивались инерционно и от этого более органично. Общество действительно потеряло интерес к печатной периодике, но она ушла в веб, и очень хорошо ушла».

По мнению г-на Петрова, для правильной оценки каналов коммуникации брендам как никогда необходимо «всмотреться» в своего потребителя. «Если основа вашей ЦА – молодежь, реклама в «hard wear» Vogue не принесет дополнительную клиентуру, но к электронным версиям журналов аудитория проявляет все больший интерес и количество подписчиков в соцсетях у классического глянца много больше их тиражей в лучшие времена, – поясняет эксперт. – Выставки – это профессиональные мероприятия, рассчитанные в первую очередь на байеров, заинтересованных не столько в рекламном позиционировании, сколько в прямом доступе к моделям, который ничем нельзя заменить, ведь таким образом закупщик оценивает полный спектр качеств товара».

Продолжение следует.

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock